Zatiaľ čo obsahová stratégia sa s najväčšou pravdepodobnosťou počas roka dramaticky nezmení, váš redakčný kalendár áno. My na to ideme tento rok úplne inak. Chcete vedieť, kde sme robili najčastejšie chyby pri exekúcii nášho firemného obsahového marketingu?
Aj my v obsahovej agentúre sme sa vrhli na prípravu edičného kalendáru a mierne sme zeditovali obsahovú stratégiu, ktorú plánujeme aplikovať v roku 2022 na blogu aj na našom LinkedIne, Facebooku a Instagrame. Tento rok o trochu neskôr. Avšak, tento raz úplne inak.
Pozreli sme sa najprv na to, ako to robia iní. V mnohých bodoch sme sa uistili, že na to ideme správne. No boli sme veru i prekvapení. A preto na to tento rok ideme v niektorých postupoch úplne inak.
1. Načasovanie: Ako často editovať a pripravovať edičný kalendár?
Na túto otázku hľadáme odpoveď už dlhé roky aj my. Prešli sme si na vlastnej koži rôznymi modelmi. Na čo sme prišli?
- Vytvárať plán na rok je zbytočné,
- vytvoriť plán na mesiac je málo,
- pri vytváraní plánu vám napadne tak veľa tém, že budete mať razom nápady na 3-6 mesiacov.
Na základe toho sme našli optimálne riešenie. Vytvorenie plánu na kvartálnej báze. A neboli sme sami. Rovnako sú na tom aj iní marketéri.
„Plánujte obsah kvartálne. Tak, aby ste sa mohli prispôsobiť a adaptovať na aktuálne zmeny vo vašom odvetví,“ prezradil na Twitteri Kelsey M Meyer z Content Marketing Institute.
2. Kompetencie: Kto by mal vo firme pripravovať edičný kalendár?
Tu sme robili každý rok rovnakú chybu aj my. Ako je to u vás?
Content Marketing Institute tvrdí, že tie najlepšie výstupy v rámci vášho obsahu by mali byť ovplyvnené celým radom uhlov pohľadu. Nepoverte tvorbou edičného kalendára len jednu osobu. Ľudia, ktorí majú k tvorbe kalendára, čo povedať, sú nielen tí najšikovnejší ľudia z vášho marketingového oddelenia, ale aj odborníci na danú tému, spisovatelia, redaktori, grafici, špecialisti na distribúciu obsahu a napríklad aj externí spolupracovníci, ako sú copywriteri či iní, ktorí vám pomáhajú s tvorbou vášho obsahu.
Čiže k témam, ktoré plánujete publikovať, by sa mali vyjadriť takpovediac úplne všetci.
3. Kvantita obsahu: Aký počet článkov by mal mať edičný kalendár?
Periodicita je veľmi dôležitá. Ako ale nastaviť počet článkov na blog? Počet príspevkov na sociálne siete? Existuje na to vzorec!
Ešte predtým, ako vám ho prezradíme, troška sa vrátime aj k predchádzajúcemu bodu. Ako sme spomínali, tie najlepšie obsahové výstupy sú tie, ktoré sú ovplyvnené celým radom názorov. Teda obsah netvoria len copywriteri z vášho marketingového oddelenia, ale k článkom, príspevkom na sociálne siete či k infografikám sa vyjadria aj odborníci na danú tému.
Využívajte odborníkov a špecialistov
Práve odborníci sú tí, ktorí vám vedia prezradiť detaily, špecifické informácie či iné zaujímavosti o produkte/službe a ich detailná znalosť toho, o čom píšete, vám vie pomôcť vytvoriť skutočne kvalitný obsah.
Ako ale pracovať s odborníkmi? Keďže často ide o ľudí, ktorí sú profíkmi vo svojom odbore, zrejme nebudú mať čas a ani veľmi chuť na písanie blogových článkov. To od nich ale nik ani nechce. Na písanie a tvorbu obsahu ste predsa experti vy.
Dohodnite si s expertmi krátky rozhovor, prípadne im do mailu pošlite niekoľko vopred pripravených otázok, ich odpovede využijete vo vašich článkoch a textoch a následne im tieto texty pošlite na kontrolu. Nespoliehajte sa len na jedného experta. Majte ich viac a hneď v úvode spolupráce sa s nimi dohodnite na tom, koľko hodín vám vedia venovať v rozmedzí jedného kvartálu.
A to nás privádza k spomínanému vzorcu…
Predstavte si, že máte dohodnutých 3 odborníkov a každý vám vie počas kvartálu venovať 6 hodín. Tak viete kvartálne vytvoriť deväť textov/článkov s dôležitým insightom od odborníkov. Ako je to možné? Predstavte si, že každý odborník vám venuje hodinu na rozhovor a hodinu na kontrolu výsledného textu. To znamená dve hodiny na článok a tri články na jedného odborníka. Na konci kvartálu tak skončíte s deviatimi hodnotnými článkami.
A teraz si vypočítajte, alebo odhadnite, koľko obsahu ešte viete vytvoriť aj bez využitia odborníkov. Celkový počet článkov s odborníkmi a článkov bez nich je váš kvartálny výsledok. Rozdeľte toto číslo štyrmi a máte odpoveď na to, koľko článkov mesačne je vhodné zverejniť na vašom blogu.
Nezabúdajte váš obsah klonovať a recyklovať
Ďalším dôležitým faktorom je tiež klonovanie obsahu. Klonovaním myslíme to, že téma, ktorá odznie na Facebooku, by mohla odznieť aj na LinkedIn-e.
Komplementárny obsah môže byť pokojne aj starší obsah, ktorý zrecyklujete, lebo sa práve bude hodiť. Najmä, ak je obsah tvorený nadčasovo či s ohľadom na sezónu.
My sme si interne určili, že minimálny počet blogových článkov mesačne sú 2 a k nim ešte každý mesiac pridáme aj jeden zrealizovaný podcast.
4. Flexibilita: Do akej miery upravovať už schválený edičný kalendár?
V tomto máme myslím jasno už od začiatku. Žiadne dlhodobé plány so zabetónovaným manažmentom. Inak povedané, máme radi Lean manažment a tiež radšej plánujeme menej “must have publish” obsahu, ako je nevyhnutné. A to práve kvôli tomu, že môže nastať jedna situácia, ktorá sa deje naozaj často:
Najväčším problémom je to, že venujete obrovské množstvo energie samotnej tvorbe edičného kalendára, no ako čas plynie, nedržíte sa ho. A to z rôznych dôvodov. Zrazu za vami príde váš šéf s tým, že urgentne potrebuje vašu pomoc pri tvorbe iného obsahu, kolega vás poprosí, aby ste napísali článok o jeho prednáške na konferencii, prípadne sa vo vašom odvetví zrazu objaví obrovská novinka, ku ktorej sa musíte vyjadriť aj na vašom blogu.
Je vám tento príbeh povedomý?
Dá sa s tým vysporiadať nasledovne:
- Vyhoďte edičný kalendár z okna a meňte ho každý jeden mesiac podľa toho, po čom práve piští srdce vašich kolegov či šéfa. (Tento prístup sa však neodporúča.)
- Pripravte edičný kalendár tak, aby bol flexibilný.
Ak teda máte v tíme človeka, o ktorom je všeobecne známe, že každý týždeň príde s novinkou, o ktorej treba na blogu informovať, jednoducho to zabudujte aj do vášho edičného kalendára. Každý mesiac si nechajte jedno políčko voľné a nazvite ho, ako sa vám len páči. Ak sa kolega neurazí, pokojne ho nazvite jeho menom, ak chcete byť záhadní, nazvite ho nudne a pragmaticky: “ad hoc veci”.
5. KPIs: Ako merať či mal náš odpublikovaný content úspech?
Postupne sme si v agentúre nastavili naše vlastné kľúčové ukazovatele výkonnosti (Key performance indicators). Nie je to nič komplikované. Práve naopak. Všetko je postavené na sedliackom rozume a týchto 4 nástrojoch či prístupoch:
- Google Search Console
- Google Analytics
- Prezdieľanie obsahu Marketeris-om
- Noví klienti nám prezradia, vďaka ktorému blogovému článku či podcastu nás objavili.
Ak si chcete prečítať viac o kľúčových ukazovateľoch výkonnosti, tak sme k tomu napísali aj samostatný blogový článok s konkrétnymi príkladmi:
>>> KPIs v content marketingu: Meranie úspešnosti publikovaného obsahu <<<
