Pre podnik je 7x lacnejšie udržať si vzťahy s verným B2B zákazníkom ako získať nového. Väčšina sa však po nákupnom rozhodnutí na zákazníka už nezameria alebo pri tvorbe komunikačnej stratégie využije známy model Kaushnikov model (See, Think, Do, Care). Ako však najefektívnejšie pristúpiť k zákazníkovi na B2B trhu?
Kto je to B2B zákazník?
Pokiaľ hovoríme o B2B (business to business) trhu, hovoríme o obchodnom vzťahu medzi podnikmi a nie medzi podnikom a konečným spotrebiteľom (business to customer).
Kedysi bolo úlohou marketingu v B2B segmente zaujať zákazníka počas jeho vlastného prieskumu pred nákupom. Dnes jeho úlohou je podporovať zákazníka počas celého nákupného rozhodovania a aj po ňom.
B2B zákazník má svoje nákupné rozhodovanie pod väčšou kontrolou. Často sa riadi sám a až 80 % nákupného prieskumu realizuje skôr, než kontaktuje samotného dodávateľa. Nákupným procesom prechádza sám. Ten vo väčšej miere ani nevidíme, pretože je realizovaný online formou.
Väčšina B2B zákazníkov používa sociálne médiá, aby získali viac relevantných informácií o potenciálnom dodávateľovi. Preto je zákazník v kontakte s väčším množstvom obsahu, než nákup zrealizuje (napríklad cez weby, blogy, Facebook, LinkedIn a iné).
B2B zákazník si informácie čoraz viac vyhľadáva cez mobil, preto má predávajúci len 2-5 sekúnd na to, aby ho zaujal.
Jednou z možností je customer experience
Customer experience (CX) svoje zaslúžené miesto v podnikoch dostáva až v posledných rokoch. Jeho podstatou je, ako zákazníci vnímajú interakcie s podnikom. V tom je najväčší rozdiel medzi UX a CX. Zatiaľ čo UX sleduje len interakcie s koncovým užívateľom, CX sleduje zážitkové (pocitové) interakcie so zákazníkom, ktorý nemusí byť nutne koncovým užívateľom produktu alebo služby.
Podnik by mal pri zavádzaní CX do praxe najprv myslieť na atraktívnu firemnú kultúru, účinné nastavenie procesov a až potom na zavádzanie technológií, aby dosiahol maximálne plnenie stanovených cieľov.
Pri budovaní CX by mal podnik neustále prekonávať zákaznícke očakávania. Budovať jeho zážitky. Snažiť sa vyvolať silné emócie, ktoré zákazníkov vždy privedú späť. Podieľa sa na tom každá súčasť podniku, s ktorou zákazník príde do kontaktu (napríklad atraktívna firemná kultúra, empatickí zamestnanci a pod).
CX funguje: nastáva „chémia“ medzi zákazníkom a klientom
Ideálne je, ak sú tieto interakcie tvorené nielen na základe toho, čo potrebujú a očakávajú samotní zákazníci, ale aj tým, čo podnik chce a jeho víziou. Pokiaľ zažije zákazník s podnikom pre neho silnú emotívnu interakciu, značka podniku sa stane pre neho hmotnejšia. Jeho predstavy sa stelesnia a on sa s nimi môže viac stotožniť.
„Mnohé uvedomelé a dnes etablované firmy už CX realizovali a optimalizovali dávno, len to nenazývali ešte CX.“
–Jana Malaga
Výhody customer experience
Zákaznícke zážitky prinášajú podniku mnoho výhod. Medzi tie najväčšie môžeme spomenúť:
– CX je zdrojom dlhodobej konkurenčnej výhody;
– pre podnik je CX výnosný a môže výrazne znížiť náklady;
– CX je prísľub smerom k zákazníkovi, ale aj definícia záväzku smerom k zamestnancom;
– pre CX sa prioritou nestáva produkt, ale zákaznícky zážitok;
– CX prináša podniku nové referencie, nové možnosti a otvára nové príležitosti.
Cesta B2B zákazníka
Ak chceme budovať zážitky a podporiť CX s B2B zákazníkom, musíme najprv poznať jeho cestu. Tú delíme na 2 časti:
Cyklus nákupu
Cyklus zákazníka
Pre podnik je nesmierne dôležité porozumieť B2B zákazníkovi v jednotlivých fázach, aby ich dokázal ovplyvniť v jeho prospech.
1. Prieskumná fáza
V tejto fáze si B2B zákazník vyhľadáva čo najviac informácií o potenciálom dodávateľovi. Je nutné zdôrazniť, že v tejto fáze ešte zákazník nie je pripravený na nákup. Preto by sa mal podnik zamerať na propagovaní riešenia a na vzdelávanie zákazníka a jeho potrieb.
Čím viac atraktívneho obsahu mu venuje, tým viac môže stúpnuť v jeho očiach ako odborník na jeho problematiku.
Podnik by mal v tejto fáze vytvárať obsah, ktorý je dôveryhodný, relevantný a jednoduchý. Ten môže komunikovať práve na sociálnych sieťach a médiách, kde si B2B zákazníci vyhľadávajú najčastejšie informácie.
2. Vyhodnocovacia fáza
B2B zákazník bližšie rozumie svojim potrebám, a preto je schopný v tejto fáze vyhodnotiť hodnotu dostupných riešení, ktoré sú mu ponúknuté.
Podnik by sa mal vo vyhodnocovacej fáze zamerať na prezentovaní vlastnej kvality, hodnoty a jedinečnosti jeho riešenia. Mal by komunikovať predovšetkým o tom ako uspokojí potreby a želania alebo ako priamo vyrieši problémy potenciálneho B2B zákazníka.
3. Nákupná fáza
B2B zákazník svoj výber zúžil a vyberá si len z niekoľkých potenciálnych dodávateľov, preto by táto fáza mala byť zameraná predovšetkým na predaj riešenia.
Podnik by mal vyvíjať úsilie o interakciu v každej úrovni (a v každom dostupnom kontaktnom bode), najlepšie však v priamej komunikácií. V nákupnej fáze by mali byť zákazníkovi ponúknuté cielené informácie a upravené na mieru.
Tu cyklus nákupu končí. Po kúpe produktu/služby pri väčšine značiek, žiaľ, končí vzťah so zákazníkom. Čo je chyba. Značka by mala myslieť aj na druhý cyklus – cyklus zákazníka.
4. Fáza zapojenia
Vo fáze zapojenia je snahou podniku čo najhladšie zapojiť B2B zákazníka do užívania produktu a jeho doplnkových služieb. Podnik by mal v tejto fáze zákazníka utvrdiť v správnosti jeho rozhodnutia a podporiť jeho zážitkovú skúsenosť.
Práve tu sa buduje začiatok dôvery a lojality.
Podnik by sa mal snažiť o neustálu interakciu aj po nákupe, aby mal zákazník pocit, že sa o neho stále niekto zaujíma. B2B zákazníkovi môže byť ponúknutý napríklad:
– welcome kit;
– inštalačné návody/návody na použitie;
– ponuky bezplatných tréningov a webinárov;
– zoznámenie s prideleným špecialistom zákazníckej starostlivosti;
– prieskum spokojnosti.
5. Fáza optimalizácie
V tejto fáze by sa mal podnik zamerať na optimalizáciu starostlivosti a zlepšenie zákazníckych zážitkov (CX). So zákazníkom by mal komunikovať priamo a často, aby vedel, že činnosti podniku sú neustále zameriavané na zlepšovanie aj jeho opakovaného nákupu. Najlepšie je to možné docieliť:
– zasielanie štvrťročných prehľadov noviniek;
– Inšpiratívne best practices;
– prieskumy spokojnosti;
– pretestovanie nových produktov a služieb;
– platforma pre networking s inými zákazníkmi (vymieňanie skúseností).
6. Fáza expanzie
Podnik by mal v tejto fáze orientovať činnosti na udržanie si B2B zákazníka a na získavanie leadov pre cross selling a upselling. Vzájomne komunikujú o možnosti rozšírenia ponuky a základe poznania jeho aktuálnych potrieb a želaní.
Podnik, ktorý sa zameriava na B2B trh, by nemal zabúdať účinne využívať customer experience vo svojej praxi. Vďaka optimalizovaným procesom a ušetreným financiám môže svoje činnosti realizovať efektívnejšie a neustále expandovať.
Vypočujte si celý podcast:
