Whitelisting je v influencer marketingu spôsob, pri ktorom influencer alebo tvorca obsahu udeľuje značke oprávnenie používať jeho účet, obsah alebo identitu na účely platenej reklamy.
Najčastejšie sa s whitelistingom stretávame pri Meta Ads, TikToku a ďalších platformách, kde môže značka propagovať obsah vytvorený influencerom priamo z jeho profilu alebo s využitím jeho identity.
Jednoducho povedané:
Influencer vytvorí obsah → značka získa povolenie na jeho platené využitie → obsah môže ďalej podporiť reklamou.
Whitelisting sa často spája s pojmami ako Spark Ads, Partnership Ads, paid partnership a usage rights, no nejde o úplne rovnaké veci.
Ako whitelisting funguje?
Pri klasickej influencer kampani influencer zverejní obsah na svojom profile a značka zaplatí za spoluprácu.
Pri whitelistingovej spolupráci dostane značka navyše povolenie použiť obsah alebo účet influencera v platenej reklame.
Môže tak napríklad:
- podporiť influencerov Reel cez Meta Ads,
- zobrazovať obsah používateľom, ktorí influencera nesledujú,
- cieliť reklamu podľa vlastných marketingových kritérií,
- optimalizovať kampaň podľa výkonu,
- testovať rôzne publiká a kreatívy.
Tip nielen pre influencerov: Kde sa to do konkrétne nájsť a nastaviť na Instagrame?
Keď máte business účet a pridáte reklamný obsah a klient od vás chce, aby ste mu dovolili tento obsah promovať, viete to urobiť tak, že nájdete pri editovaní či pridávaní v danom príspevku Partnerské labely a reklamy a tam zapnete Povolenie pre partnerské reklamy.
Pozor na jednu vec. Keď pridávate označenie v príspevku, že ide o reklamu cez štítok plateného partnerstva, čiže ste v časti Partnerské labely a reklamy a tam zapnete Pridať štítok plateného partnerstva + pridáte daný profil vášho reklamného partnera, tak sa vám automaticky zapne aj Povoliť značkovému partnerovi propagovanie.
Podľa mne je toto dosť neetické nastavenie od Mety. Veľa influencerov si to nevšimne a v prafi są może stať, že Social media manager vie zapnúť v meta reklamu s použitím daného obsahu influencera. – Jana Malaga
Whitelisting vs. organický obsah
To, že influencer vytvorí obsah pre značku, ešte automaticky neznamená, že značka môže tento obsah použiť v reklame.
Ide o dve rozdielne oprávnenia:
Organické použitie:
Influencer zverejní obsah na svojom profile.
Paid usage / advertising rights:
Značka môže obsah použiť v platenej reklame.
Práve druhé oprávnenie musí byť v spolupráci jasne dohodnuté.
My v Contedy licenciu na šírenie obsahu, jej rozsah a aj cenu dojednávame v objednávake.
Ako dlho whitelisting trvá?
Whitelisting nemusí byť neobmedzený. A ani neodporúčame, aby bol bez limitu. Či už časového, alebo teritoriálneho.
V zmluve alebo objednávke sa môže dohodnúť napríklad:
- 30 dní,
- 60 dní,
- 90 dní,
- 6 mesiacov,
- 12 mesiacov.
Rovnako je dôležité určiť kde môže byť obsah použitý – napríklad iba na Meta platformách, alebo aj na TikToku, YouTube či iných reklamných kanáloch. Aleb napríklad v newslettroch.
Preto by mala dohoda presne definovať:
kto + čo + kde + ako dlho + na aký účel.
Prečo je whitelisting pre značky zaujímavý?
Influencerov obsah môže pôsobiť prirodzenejšie než klasická brandová reklama. Značka zároveň získava možnosť využiť výhody plateného media buyingu – napríklad presnejšie zacielenie, škálovanie dosahu a optimalizáciu kampane. A v neposlednom rade, ide o zvyšovanie konverzií za lepšiu cenu – najmä pri performance marketingu je toto trend a príležitosť.
Whitelisting tak spája influencer marketing a paid social.
Príklad z praxe
No. 1#
Influencer vytvorí Reel, v ktorom prirodzene predstaví nový produkt. Značka si od influencera vyžiada 90-dňové právo na jeho použitie v Meta Ads. Dôvodom prečo tak urobí môže byť to, že obsah sa značke páči a/alebo že obsahu sa dobre organicky darí a chceme mu “pomôcť. Zároveň jeden z dvdov, prečo značka chce použitie v Meta Ads je, že obsah sa zobrazuje na profile na Instagrame, ale chceme zasiahnúť ľudí aj na Facebooku.
Po zverejnení obsahu ho značka začne propagovať ako platenú reklamu a optimalizuje kampaň podľa výkonu. Pri optimalizácii sa dá doslova čarovať. Ak je produkt určený napríklad len pre ženy a ženy sú tie, ktoré si ho budú kupovať, tak ho ukazuje práve im.
Influencer i značka tak nie je odkázaný iba na organický dosah svojho profilu.
No. 2#
UGC creator vytvorí pre značku tri videá. Značka ich nechce publikovať iba na svojom profile, pretože ich profil môže mať mal= publikum a organika by bola slabá, ale chce ich využívať v reklamách na Meta počas troch mesiacov.
V tomto prípade nejde automaticky o „buyout“. Ide o licenciu na konkrétne použitie obsahu počas konkrétneho obdobia.
Whitelisting, licencia a buyout – aký je medzi nimi rozdiel?
Tieto pojmy sa v influencer marketingu často zamieňajú.
Licencia určuje, aké práva na obsah značka získava, kde ho môže používať, na aký účel a počas akého obdobia.
Whitelisting sa týka konkrétneho spôsobu využitia tvorcu alebo jeho obsahu v platenej reklame.
Buyout je oveľa širší pojem. V ideálnom právnom zmysle znamená odkúpenie alebo veľmi široký prevod práv, nie iba krátkodobé povolenie na použitie videa v Meta Ads.
Preto keď značka povie:
„Chceme buyout na 3 mesiace.“
v praxi môže týmto slovom označovať jednoducho exkluzívnu licenciu na používanie obsahu počas troch mesiacov. Presný význam však treba vždy pozrieť v zmluve. A najmä, nikdy nehovorme o licencii, whitelistingu či buyoute bez toho, aby sme nehovorili o časovom limite pre ktorý má byť. Buyout neznamená automaticky „navždy a na všetko“.
Poďme si prejsť ešte ďajšie pojmy, s ktorými sa môžete stretnúť pri spolupráci.
Rights-Managed (RM)
Licencia, pri ktorej cena a rozsah použitia závisia od konkrétnych podmienok – kde, ako dlho, na akom médiu a pre aké publikum sa obsah používa. Napríklad video pre televíznu reklamu v strednej Európe počas šiestich mesiacov. Ak chce značka obsah neskôr používať ďalej, potrebuje predĺžiť alebo rozšíriť licenciu.
Royalty-Free (RF)
Neznamená „bezplatný obsah“. Znamená, že po zaplatení licenčného poplatku môže používateľ obsah využívať podľa podmienok konkrétnej licencie bez platenia ďalšieho poplatku za každé jednotlivé použitie. Rozsah práv však stále určuje licencia.
Creative Commons (CC)
Systém štandardizovaných licencií, ktoré umožňujú autorom určiť, za akých podmienok môžu ostatní ich dielo používať. Jednotlivé licencie sa líšia – napríklad CC BY vyžaduje uvedenie autora, zatiaľ čo CC BY-NC nepovoľuje komerčné použitie.
Public Domain (voľné dielo)
Dielo, ktoré už nie je chránené autorskými právami alebo pri ktorom boli práva uvoľnené spôsobom umožňujúcim jeho voľné používanie. Ani tu však netreba automaticky predpokladať, že s obsahom možno robiť úplne čokoľvek – môžu existovať iné práva, napríklad práva na osobu zobrazenú na fotografii.
V influencer marketingu sa tento pojem používa pomerne voľne. Preto je dôležitejšie než samotné slovo buyout presne definovať rozsah licencie, dĺžku, územie, médiá, účel použitia, možnosť úprav a prípadné ďalšie využitie obsahu.
Ako môže tvorca ušetriť na odvodoch a daniach pri licenciách?
Opýtajte sa svojho účtovníka na príjmy z licencií. Ide o to, že tento druh príjmu je definovaný ako pasívny príjem, a nie je to ten typ príjmu ako z tvorby obsahu a reklamy.
