Atribúcia je proces určovania, ktorý marketingový kanál, reklama alebo aktivita prispeli ku konverzii zákazníka.
Inými slovami, atribúcia pomáha odpovedať na otázku: „Vďaka čomu sa zákazník rozhodol nakúpiť?“
V digitálnom marketingu totiž zákazník často príde do kontaktu so značkou viackrát – môže vidieť reklamu na Instagrame, neskôr si prečítať blog, kliknúť na Google Ads a až následne uskutočniť nákup.
Atribúcia pomáha určiť, ktorý z týchto kontaktov mal na rozhodnutie najväčší vplyv.
Prečo je atribúcia dôležitá?
Bez správnej atribúcie môže značka investovať do nesprávnych marketingových aktivít.
Ak zákazník napríklad nakúpi po kliknutí na Google reklamu, neznamená to automaticky, že práve Google bol dôvodom nákupu. Možno produkt objavil už o týždeň skôr vďaka influencerovi na Instagrame.
Práve preto marketéri používajú atribučné modely.
Najčastejšie atribučné modely
Last Click Attribution
Celá zásluha za konverziu sa pripisuje poslednému kliknutiu pred nákupom.
First Click Attribution
Celá zásluha patrí prvému kontaktu so značkou.
Linear Attribution
Hodnota konverzie sa rozdelí rovnomerne medzi všetky kontaktné body.
Data-Driven Attribution
Pokročilý model využívajúci dáta a algoritmy na určenie reálneho vplyvu jednotlivých kanálov.
Atribúcia v influencer marketingu
Atribúcia býva jednou z najdiskutovanejších tém influencer marketingu.
Mnoho značiek totiž očakáva, že influencer prinesie okamžitý predaj. V realite však influencer často zohráva úlohu pri budovaní dôvery a povedomia, pričom samotný nákup sa môže uskutočniť až neskôr cez iný kanál.
Preto môže byť výkon influencera podhodnotený, ak sa používa len model Last Click Attribution.
Ďalšie príklady z praxe
No. 1#
Používateľ vidí produkt v Reelse od influencera. O tri dni si značku vyhľadá cez Google a uskutoční nákup. Google Analytics pripíše predaj Google vyhľadávaniu, no bez influencera by zákazník značku možno nikdy neobjavil.
No. 2#
Značka vypne influencer marketing, pretože podľa atribúcie neprináša predaje. O mesiac neskôr zaznamená pokles vyhľadávania značky aj pokles konverzií v ostatných kanáloch.
Prečo je atribúcia taká náročná?
V marketingu sa často používa koncept známy ako Rule of 7 (Pravidlo siedmich kontaktov). Hovorí, že potenciálny zákazník potrebuje značku vidieť alebo sa s ňou stretnúť viackrát, kým sa rozhodne nakúpiť.
Hoci dnešné výskumy ukazujú, že neexistuje univerzálne číslo, základná myšlienka zostáva rovnaká: nákupné rozhodnutie je zvyčajne výsledkom viacerých kontaktov so značkou, nie jedného konkrétneho momentu.
Zákazník môže napríklad:
- zachytiť Reel od influencera,
- vidieť bannerovú reklamu,
- prečítať si článok na blogu,
- počuť o značke v podcaste,
- navštíviť web,
- vyhľadať si recenzie,
- až následne uskutočniť nákup.
Ak by sme sledovali iba posledný klik pred nákupom, mohli by sme nesprávne vyhodnotiť, ktoré marketingové aktivity mali na rozhodnutie zákazníka skutočný vplyv.
Práve preto sa v modernom marketingu čoraz viac využíva multi-touch atribúcia, ktorá zohľadňuje viacero kontaktných bodov počas celej zákazníckej cesty.
Zhrnutie
Atribúcia je spôsob merania toho, ktoré marketingové aktivity prispeli ku konverzii. Správne nastavená atribúcia pomáha efektívnejšie rozdeľovať marketingové rozpočty a lepšie pochopiť zákaznícku cestu.
