Poznať ľudí, ktorým danú službu alebo produkt ponúkam je dôležitou súčasťou každej marketingovej stratégie. Takzvaná “cieľovka” (alebo “target audience”) však nemusí byť dôležitá len pri platených kampaniach. Poznať svojich potenciálnych zákazníkov, ich správanie či návyky, nám dokáže pomôcť využiť potenciál obsahového marketingu naplno.
Poďme sa pozrieť z čoho sa takáto “cieľovka” skladá, proces jej tvorby aj ako sa jej dostať “pod kožu”.
Najprv trocha teórie…
Cieľová skupina vs. marketingová persóna vs. cieľový trh
Cieľový trh zahŕňa ľudí, ktorí môžu mať záujem váš produkt kúpiť, preto sa dá ľahko pomýliť s cieľovou skupinou. Ide však o širšiu skupinu ľudí, ktorá zahŕňa aj tých, ktorí majú záujem nákup uskutočniť, avšak o váš obsah záujem nemajú.
Môžu to byť napríklad príbuzní ľudí, ktorí do “cieľovky” spadajú. Majú záujem kúpiť produkt ako darček. Oplatí sa pre nich tvoriť dlhodobo obsah? Zjavne nie.
Cieľová skupina pozostáva z jednotlivých marketingových persón, ktoré spolu tvoria miesto, na ktorom chcete, aby o vás bolo počuť. Túto skupinu chcete osloviť svojím obsahom v rôznych štádiách ich zákazníckej cesty. Ľudovo povedané, toto je vaša „cieľovka“.
Marketingová persóna je konkrétny člen cieľovej skupiny, ktorý by mohol mať o váš produkt alebo službu záujem. Na rozdiel od cieľovej skupiny ide o konkrétnu osobu a jej “analýzu”. V cieľovej skupine môžu byť rôzne marketingové persóny.
Príklad:
Ste obchod s cyklistickými potrebami. Vaša cieľovka sú ľudia, ktorí aktívne bicyklujú. Avšak o aké osoby sa konkrétne jedná? Môže to byť človek, ktorý chodí na bicykli do práce, aktívny cyklista, ale aj rodina, ktorá cez víkend zájde na výlet. To už sú vaše jednotlivé marketingové persóny.
Práve marketingovým personám sa v článku budeme bližšie venovať.
Marketingová persóna v content marketingu
Vďaka spoznaniu človeka, s ktorým „komunikujete“, viete efektívnejšie nastaviť content pillars, správny tone of voice a taktiež typ obsahu, ktorý budete tvoriť.
Príklad:
Ak je vašou marketingovou persónou hráč videohier, zvoliť môžete rôzny slang zo sveta hráčov, ktorým bude vaša marketingová skupina rozumieť. Jednoduchšie si s nimi vybudujete puto a dôveru.
Aké informácie by ste mali vedieť o vašej marketingovej persóne?
1. Demografia
Demografia zahŕňa vekové rozpätie, pohlavie a geografickú oblasť. Vekové rozpätie sa zíde pre správne určenie typu obsahu ako aj výber platformy, na ktorej budete obsah primárne tvoriť.
Tip:
Znalosť geografickej oblasti je výborná nielen pre marketing lokálnych podnikov. Môžete ju využiť aj pri ideamakingu. Napríklad, pokiaľ marketingová persóna pochádza z Trnavy, môžete využiť na odľahčenie klasickú „trnafčinu“. Odlíšte sa svojskou komunikáciou, ktorá je persónam v cieľovej skupine blízka.
2. Sociálno-ekonomické faktory
Zahŕňajú vzdelanie, príjem domácnosti, status alebo počet detí. Spadajú sem však aj aktuálne udalosti, ktoré zmenia život. Napríklad narodenie dieťaťa, svadba či sťahovanie.
Tip:
Ponúkate odber pupočníkovej krvi pri pôrode? Na prvý pohľad téma, ktorá sa zdá byť ťažko komunikovaná na sociálnych sieťach. Nemusíte však komunikovať priamo odber. Vďaka zisteniu, že marketingová persóna bude čoskoro mamička sa zamerajte na komunikáciu materstva, tehotenstva či rodičovských rád. Nezabúdajte, že ľudia vás nesledujú pre promo produktov, ale pre získanie informácií alebo zábavy.
3. Správanie
Azda najťažším orieškom bude zistiť správanie vašej marketingovej persóny. Poďme sa pozrieť na to, čo si všímať:
Pain point – problém, ktorý vaša marketingová persóna rieši. Práve to by mal pomôcť vyriešiť aj váš produkt alebo služba. Nekomunikujte benefity produktu, ale vyriešenie problému.
Tip:
Na pain point sa zamerajte aj pri písaní case studies a tvorte ich formou príbehu. Ľudia radi čítajú pravdivé príbehy a pokiaľ sa v nich ešte aj nájdu, je to bod pre vás.
Hobby – poznanie koníčkov je výborným spôsobom ako sa skupine priblížiť, prispôsobiť stránku či nájsť vhodný typ obsahu.
Zvyky a trávený čas – viete o nejakých rutinách vašej marketingovej persóny? Využite ich vo svoj prospech a zasiahnite správnym obsahom v správny čas.
Tip:
Viete, že vaša marketingová persóna si každé ráno prečíta online magazín na určitú tému. Ako by ste tento zvyk využili vo svoj prospech? Môžete vytvárať newsletter, do ktorého zakomponujete 3x do týždňa správy, ktoré daná osoba každé ráno číta a budovať tak vzťah nenúteným obsahom.
Dosť teórie, poďme si marketingovú persónu vytvoriť. Tu sú kroky ako na to.
0. Zoznámenie sa s produktom
Hoci to môže znieť ako samozrejmá vec, tento bod je dôležitým krokom. Na čo produkt slúži? Aká je jeho životnosť? Ako sa používa?… Všetky tieto otázky si zodpovedajte, pretože pri komunikovaní benefitov budete potrebovať odpovede.
1. Brainstorming
Veľakrát si viete marketingovú persónu takzvane „odpozorovať“. Človek je všímavý tvor, preto veľakrát na prvý pohľad viete určiť, že odporová guma bude mať za marketingovú persónu športovcov.
Nie každý sa ale športovcom narodil, odporové gumy veľakrát používajú ľudia, ktorí cvičia len doma. Alebo tí, čo s cvičením len začínajú. Taktiež ich využívajú fyzioterapeuti alebo ľudia, ktorých cieľom je spraviť svoj prvý zhyb, a to už je ich pain point, ktorí môžete komunikovať.
Brainstorming sa na prvý pohľad zdá jednoduchý, avšak po čase zistíte, že môžete ísť hlbšie a hlbšie až nájdete nové a nové persóny, pain points, zvyky či hobby, s ktorými môžete narábať.
2. Využitie dát
Svojich vlastných
Pokiaľ už profil na sociálnej sieti vlastníte a badáte na ňom nejaké interakcie či ohlasy, môžete si pozrieť údaje o cieľovej skupine aj tu. Pomocou nástrojov ako Meta Business Suite alebo GA4.
Konkurencie
Ak profil a obsahovú stratégiu iba zakladáte, rozhliadnuť sa musíte aj po konkurencii. Kto u nej nakupuje, kto ju sleduje? Veľakrát sa možno vaše persóny z brainstormingu nemusia zhodovať alebo nájdete nové.
3. Dotazníky
So spätnou väzbou sa dá výborne pracovať, dokonca to bol jeden z trendov pre rok 2023, ktoré fungujú aj naďalej.
Spätnú väzbu môžete zbierať z recenzií, informácií o reklamáciach či diskusných fór na internete. Následne viete tvoriť obsah personalizovanejší, keďže dáta pochádzajú z kvalitatívnej metódy.
Náš tip:
Pre tvorbu marketingových persón výborne pomáha spoznanie typológie osobnosti. Veľmi známou je v MBTI typológia osobnosti. Jedná sa o 16 typov osobnosti, pri ktorých si veľmi rýchlo môžete prečítať ich silné a slabé stránky ako aj ich chovanie sa v určitých situáciách, či dokonca na aké povolanie alebo štúdium sa hodia.
Pred otázkou „Čo tvoriť?“ by ste sa mali pýtať „Pre koho idem tvoriť?“. A dôslednú analýzu zakomponovať ešte pred tvorením obsahovej stratégie. Nielenže to pomôže vám ako tvorcom, ale vaše persóny budú mať oveľa lepší pocit pri konzumovaní vášho obsahu.
Pokiaľ hľadáte tvorbu obsahu pre váš profil, radi vám s tým v Contedy pomôžeme.
