Greenwashing už nebude len reputačný problém. Dotkne sa aj influencer marketingu.
„Ekologický.“
„Udržateľný.“
„Šetrný k planéte.“
„CO₂ neutrálny.“
Výrazy, ktoré dnes vidíme v reklamách, na obaloch produktov aj v influencer kampaniach prakticky denne.
Od septembra 2026 však bude ich používanie podstatne prísnejšie regulované.
Európska únia prijala nové pravidlá na ochranu spotrebiteľov pred greenwashingom. Ich cieľom je obmedziť zavádzajúce environmentálne tvrdenia a priniesť väčšiu transparentnosť do marketingovej komunikácie.
Hoci sa o tejto téme najčastejšie hovorí v súvislosti so značkami, významný dopad môže mať aj na influencer marketing.
Prečo sa Európska únia rozhodla zasiahnuť?
Podľa Európskej komisie sa viac ako polovica environmentálnych tvrdení používaných v marketingu ukázala ako nejasná, zavádzajúca alebo nepodložená.
Spotrebitelia často nemajú možnosť overiť si, či tvrdenia o ekologickosti produktu skutočne zodpovedajú realite.
Výsledkom je rastúca nedôvera voči značkám aj ESG komunikácii ako takej.
Práve preto vznikla smernica Empowering Consumers for the Green Transition, ktorá má posilniť ochranu spotrebiteľov a obmedziť greenwashing.
Čo sa od septembra 2026 mení?
Nové pravidlá budú zakazovať používanie všeobecných environmentálnych tvrdení bez preukázateľných dôkazov.
Problematické môžu byť napríklad formulácie:
- ekologický produkt,
- zelené riešenie,
- environmentally friendly,
- eco-friendly,
- sustainable,
- climate neutral.
Ak firma použije takéto tvrdenie, bude musieť vedieť preukázať, čo presne znamená a na základe akých dát alebo certifikácií ho používa.
Rovnako sa sprísnia pravidlá pre ekologické označenia, certifikáty či budúce environmentálne záväzky.
Čo to znamená pre influencer marketing?
Mnohí influenceri dnes pri spoluprácach preberajú tvrdenia značiek bez hlbšieho overovania.
V praxi sa tak môžeme stretnúť s obsahom typu:
„Táto značka je veľmi ekologická.“
„Ide o udržateľný produkt.“
„Je to lepšie pre planétu.“
Otázkou však je:
Na základe čoho?
Ak influencer nedokáže vysvetliť alebo doložiť, prečo dané tvrdenie používa, môže sa nevedomky podieľať na šírení zavádzajúcej reklamy.
To neznamená, že influenceri budú musieť vykonávať právne alebo vedecké audity. Znamená to však, že by mali pristupovať k environmentálnym tvrdeniam podobne opatrne, ako pristupujú k tvrdeniam o zdraví, financiách či investíciách.
Nová otázka pre každú spoluprácu
V budúcnosti by si mal influencer pred publikovaním položiť jednoduchú otázku:
„Aký dôkaz mám pre toto tvrdenie?“
Ak značka tvrdí, že produkt je ekologický, mal by existovať dôkaz vo forme:
- certifikácie,
- nezávislého overenia,
- dát,
- metodiky merania,
- verejne dostupnej správy.
Ak dôkaz neexistuje, bezpečnejšie je hovoriť o konkrétnych faktoch než o všeobecných ekologických prívlastkoch.
Namiesto:
❌ „Toto je ekologický produkt.“
Možno povedať:
✅ „Obal produktu obsahuje 80 % recyklovaného plastu.“
Konkrétne fakty sú dôveryhodnejšie a zároveň znižujú riziko greenwashingu.
Greenwashing verzus greenhushing
Zaujímavé je, že firmy dnes čoraz častejšie riešia aj opačný problém.
Kým greenwashing znamená preháňanie alebo prikrášľovanie ekologických aktivít, greenhushing označuje situáciu, keď firma radšej nekomunikuje svoje environmentálne aktivity vôbec.
Obáva sa totiž kritiky, kontroly alebo obvinenia z greenwashingu.
Ani jedna z týchto krajností však nie je ideálna.
Cieľom modernej ESG komunikácie by nemalo byť hovoriť viac ani menej, ale hovoriť presnejšie.
Ako sa pripraviť na nové pravidlá?
Pre značky
- auditovať používané environmentálne tvrdenia,
- preveriť weby, sociálne siete a obaly produktov,
- pripraviť dôkazy a dokumentáciu,
- vzdelávať marketingové tímy.
Pre influencerov
- pýtať si podklady od značiek,
- nepoužívať všeobecné ekologické tvrdenia bez vysvetlenia,
- komunikovať konkrétne fakty namiesto marketingových nálepiek,
- overovať si význam certifikátov a označení.
Dôvera bude najväčšou konkurenčnou výhodou
Influencer marketing stojí na dôvere.
Práve preto budú nové pravidlá pre greenwashing významné aj pre tvorcov obsahu. Nie preto, že by im komplikovali prácu, ale preto, že ich nútia komunikovať presnejšie a transparentnejšie.
Éra všeobecných „zelených“ sľubov sa postupne končí.
Budúcnosť patrí značkám a influencerom, ktorí dokážu svoje tvrdenia podložiť faktami.
