V šachu sa hovorí, že žiadny ťah by nemal byť zbytočný. Naopak, mal by zapadať do celkovej stratégie, ktorou sa malými krokmi šachista dostáva k cieľu. Zo sveta šachu si možno poučenie prevziať do sveta obsahového marketingu, kde by každý kúsok contentu mal zapadnúť do celkovej obsahovej stratégie. Zapadol aj ten váš? Poďme sa pozrieť na kľúčové metriky, vďaka ktorým môžete „úspešnosť“ obsahu zhodnotiť.
Obsahový vs. výkonnostný marketing
Marketing v digitálnom svete môžeme rozdeliť na dve „základné“ kategórie. Obsahový a výkonnostný. Alebo často nazývaný aj content a performance marketing. Kým obsahový si častokrát spájame s peknými fotkami či vtipnými videami, výkonnostný vnímame ako „ten, ktorý prináša výsledky“. Pravdou však je, že ich prienik je oveľa väčší a tak ako aj vo výkonnostnom marketingu je potrebná tvorivosť, tak aj v obsahovom sú dôležité dáta a stratégia. Poďme sa pozrieť ako na to.
Prečo je dôležité merať výkonnosť content marketingu
Dlhodobá tvorba kvalitného obsahu, ktorý je správne nastavený vzhľadom na cieľovú skupinu, pomáha vytvárať vzťahy so zákazníkmi, buduje dôveryhodnosť značky a premieňa scrollujúcich na kupujúcich. Pri tvorbe obsahu je dôležité si uvedomiť, že ide o dlhodobú záležitosť, kde výsledky neuvidíte zo dňa na deň. Hoci do tvorby organického obsahu neinvestujete peniaze priamo, ako to býva pri performance kampaniach, investujete svoj čas a energiu. Preto by bola škoda nevedieť na čom ste a či sa investované „prostriedky“ skutočne vracajú.
Ako tvoriť výkonný obsah strategicky?
Sledovať aktuálne trendy na sociálnych sieťach je dôležité, avšak nemal by to byť jediný element, na ktorom je obsahová stratégia postavená. Trendy sa rýchlo menia a nemusia byť vždy v súlade s hodnotami, ktoré chce značka komunikovať.
Značka tvorí marketing kvôli dosiahnutiu svojich cieľov. A azda nikoho neprekvapí, že väčšinou sa za cieľom skrýva zvýšenie predajov. Aj v tom dokáže pomôcť content marketing, pokiaľ sa ku nemu pristúpi strategicky.
Štyri fázy zákazníckej cesty. Poznáte ich?
Šírenie povedomia (awareness)
Hovorí sa, že základným pravidlom nielen v copywritingu je rozprávať o problémoch, ktoré ľudia riešia, a nie o výhodách produktu. Potenciálni zákazníci sa potrebujú stotožniť s problémami, ktoré im produkt alebo služba dokážu vyriešiť.
Príklady na obsah, ktorý v tejto fáze tvoriť: blogové články, posty na sociálne siete, videá, podcasty,…
Uvažovanie (consideration)
„Kúpiť alebo nekúpiť?“. V tejto fáze je potenciálny zákazník s produktom alebo službou oboznámený a uvažuje, či do kúpy produktu alebo využitia ísť alebo neísť. Vašou hlavnou úlohou je teraz zákazníka presvedčiť o kúpe.
Príklady na obsah: case studies, zdieľanie recenzií na sociálnych sieťach, newslettre
Konverzia (conversion)
Konečne prichádza čas na obľúbenú „call to action“. Pokiaľ je zákazník rozhodnutý, že vy ponúkate to správne riešenie pre váš problém, smelo do nabádania ku vykonaniu akcie!
Príklady na obsah: obsah na produktovej stránke
Vernosť (loyalty)
Kvalita je niekedy viac ako kvantita. Tvorba vzťahov so zákazníkmi je kľúčová k získaniu pozitívnej spätnej väzby, ktorá môže pomôcť pri fáze šírenia povedomia aj uvažovania o kúpe. Zákazník pre vás nie je len číslom, a tak naňho myslite aj po vykonaní samotnej akcie. Kľúčom ku dobrému menu značky nie je len počet zákazníkov, ale aj správne nastavené hodnoty.
Príklady na obsah: zdieľanie vašich postojov, názorov, hodnôt a interaktívny obsah.
Ako zistím, že môj content marketing funguje?
Na začiatku si do reportu obsahového marketingu pravdepodobne nevpíšete počet predajov. Na ten si budete musieť ešte chvíľku počkať. Ako sa hovorí, tvorba obsahu nie je šprint, ale maratón a preto je lepšie zameriavať sa na meranie cieľov v jednotlivých fázach namiesto celku.
Preto sa nepýtajte „Koľko predajov mi tento post priniesol?“, ale „Čo bolo cieľom daného obsahu v danej časti zákazníckej cesty? Podarilo sa mi ho splniť?“
Ako merať úspešnosť blogov?
Pre meranie úspešnosti blogových článkov je dôležité mať správne nastavenú webovú analytiku na stránke. Samozrejme, „úspešnosť blogu“ je široký pojem, no my sa na ňu budeme pozerať čisto z obsahovej stránky. Čo sme chceli daným blogom dosiahnuť a v akej fáze zákazníckej cesty sa nachádzal? Pomôcť nám môžu tieto parametre:
Scroll Depth
Metrika scroll depth nám hovorí do akej „hĺbky“ sa používateľ na stránke dostal. Väčšinou sa vyjadruje v percentách. Napríklad, pokiaľ priemerná scroll depth ukazuje 50 %, znamená to, že užívateľ prescrolloval do polovice stránky. Tvorca obsahu tak môže vidieť ku ktorým elementom sa užívateľ dostal, či vôbec videl call to action alebo kde čitateľov článok „prestane baviť“.
Taktiež nám dokáže dať lepší pohľad na metriku bounce rate (miera okamžitých odchodov), ktorá je často vyložená ako „čím väčšie číslo, tým horšie“. Vysoká bounce rate tak nemusí byť tragédia, pokiaľ sa čitateľ dostal v článku tam, kde sme chceli, hoci sa nepreklikol na ďalšiu stránku. Práve tu pomôže scroll depth.
Počet užívateľov a zdroje návštevnosti
Počet užívateľov, ktorý sa k blogovému článku dostali je určite dôležitou informáciou. Samotné číslo nám však nepovie toľko, koľko by mohlo. „Odkiaľ návštevníci chodia?“, „Prečítajú si článok do konca alebo hneď odídu?“, „Uskutočnia nejakú akciu?“. Dôležité je poznať aj zdroj návštevnosti, odkiaľ užívateľ prišiel. Meranie zdrojov návštevností môžete uskutočniť pomocou nastavenia UTM parametrov.
Call to action
V copywriterskom svete sa povráva, že tak ako ľudové rozprávky končia „zazvonil zvonec a rozprávky je koniec“, tak dobré blogy končia výzvou k akcii. A v tých najlepších blogoch čitatelia túto výzvu prijímajú. Prijímajú ich aj tí vaši? Meranie kliknutí na výzvu k akcii alebo iných buttonov či prelinkov patrí taktiež ku kľúčovým metrikám, ktoré by ste pri tvorbe obsahu nemali obísť.
Ako merať úspešnosť príspevkov?
Veľkou výhodou sociálnych sietí je, že na rozdiel od webovej stránky, majú v sebe analytické reporty už zabudované. Nemusíte ostávať len pri lajkoch, komentároch alebo zdieľaniach, hoci aj takéto zapojenie užívateľov má na sociálnych sieťach svoje miesto.
S číselnými údajmi sa dá naozaj vyhrať. Skúste sledovať aj tieto metriky:
Impresie
Aj profil s malou základňou fanúšikov môže vytvoriť obsah s veľkým dosahom. Sledujte pri postoch aj impresie, možno samé o sebe veľa nepovedia, v kombinácií s ďalšími utvoria celok, z ktorého viete vyťažiť.
Click Through Rate (CTR)
Pri príspevkoch chcete užívateľov niekam odkázať. Dosiahnuť aby bol príspevok iba začiatok ich cesty. Click Through Rate môže byť dobrým štartom ako to zistiť. Vyjadruje koľko % užívateľov, ktorý príspevok videli kliklo na odkaz.
Propagujete novú case study? Merajte koľko ľudí na základe vášho príspevku na stránku prišlo!
Watch Time
Podľa trendov v content marketingu si video stále drží svoje prvenstvo medzi formátmi na sociálnych sieťach. Ak videá ešte netočíte, určite by ste mali začať (a ideálne s titulkami😉). Pripomíname, že na zaujatie scrollujúcich máte len 3 sekundy, pretože práve za túto dobu sa ľudia rozhodnú, či sa im oplatí sledovať ďalej. To, či sa im to oplatilo zistíte podľa metriky Time watch.
Ako merať úspešnosť newsletterov?
Open rate
Miera otvorení, alebo teda open rate, nám ponúka odpoveď na otázku: „Koľko % ľudí si email otvorilo?“. Hoci nehovorí nič o ich zapojení, pomôže nám pochopiť záujem o newslettre pri rôznych publikách či kampaniach.
Click Through Rate
Skratka CTR je už zaujímavejšia. Hovorí koľko % ľudí kliklo na odkaz v newslettri. To môže byť call-to-action alebo „len“ odkaz na ďalšiu formu obsahu. Meranie klikov na rôzne odkazy je skvelým pomocníkom pri segmentácií a pochopení správania zákazníkov.
Unsubscribed
Na rozdiel od click through rate a open rate, čím vyšší unsubscribed rate, tým menšie nadšenie pre tvorcov. Hovorí koľko % ľudí sa z newslettra odhlásilo po konkrétnej kampani. Všetko zlé je na niečo dobré a preto si treba vziať poučenie do budúcna a spýtať sa otázku: „Prečo sa to stalo?“.
Nástroje pre meranie obsahového marketingu
Pri emailových kampaniach či postoch na sociálnych sieťach sú analytické reporty už zabudované, čo výrazne uľahčí prácu.
Meranie úspešnosti obsahu na webovej stránke je však potrebné najprv implementovať. Následne budú vaši neodlučiteľný spoločníci Google Analytics 4, z ktorého budete čísla čítať a Google Tag Manager, v ktorom budete jednotlivé metriky nastavovať.
Záver
Dáta, čísla a tabuľky neobchádzajú ani kreatívny svet obsahového marketingu. Nezabúdajte, že tak ako skúsení šachisti majú každý ťah figúrkou naplánovaný a premyslený, tak aj vy by ste mali mať každý diel obsahu strategicky naplánovaný a vhodne načasovaný.
Ak potrebujete s content marketingom pomôcť, neváhajte sa na nás obrátiť.
