Na konferencii Influcon v Prahe zaznela počas viacerých prednášok podobná myšlienka:

„Influenceri nemajú radi briefy. Zabíjajú kreativitu.“

Po takmer desiatich rokoch v influencer marketingu s tým súhlasím len čiastočne. Nemyslím si, že problémom sú briefy. Problémom sú zlé briefy.

Také, ktoré influencerovi diktujú každú vetu, každý záber a každú emóciu. Také, ktoré z kreatívneho partnera robia vykonávateľa pokynov.

Dobrý brief totiž kreativitu nezabíja. Naopak. Pomáha influencerovi pochopiť značku, cieľ kampane a mantinely spolupráce. Nehovorí mu však ako má obsah vytvoriť. To je dôvod, prečo ste si ho vybrali.

Počas rokov v Contedy sme zistili jednu dôležitú vec: Dobrý brief neurčuje, AKO má influencer tvoriť. Určuje, ČO potrebuje vedieť, aby mohol vytvoriť kvalitný obsah.

A práve na tomto princípe dnes pripravujeme briefy pre našich klientov.

Čo do briefu nepatrí

Priznám sa, nebolo to tak vždy. Keď sme v Contedy začínali, brief od klienta sme influencerovi jednoducho preposlali. Bez úprav.

Dnes ho takmer nikdy neposielame v pôvodnej podobe.

Dopĺňame kontext, zvýrazňujeme dôležité informácie, pridávame benchmarky, vysvetľujeme legislatívne požiadavky a naopak odstraňujeme všetko, čo zbytočne obmedzuje kreativitu.

Prečo?

Pretože sme zistili, že kvalitne pripravený brief znamená menej otázok, menej pripomienok počas schvaľovania a v konečnom dôsledku aj lepší obsah.

1. Presný scenár

Ak chcete, aby influencer odrecitoval reklamný text presne podľa scenára, nepotrebujete influencera.

Potrebujete herca.

Influencera ste si vybrali preto, že vie komunikovať spôsobom, ktorému jeho komunita verí.

Oveľa lepšie funguje, keď si od influencera vyžiadate návrh scenára. Ten vám ukáže, ako pochopil zadanie a zároveň si zachová vlastný štýl komunikácie.

2. Presné repliky

Namiesto vety: „Povedz, že tento produkt je revolučný vo svojom zložení a dizajne.”

Skúste radšej vysvetliť: „Potrebujeme, aby ľudia pochopili, že ide o novinku na trhu.”

Cieľ zostáva rovnaký. Spôsob, akým sa k nemu influencer dostane, by mal zostať na ňom.

Ak chcete mať väčšiu istotu, nechajte si pred produkciou schváliť scenár alebo text voice-overu.

3. Režijné pokyny

“Produkt ukáž po troch sekundách.”

“Pozri sa do kamery.”

“Usmej sa.”

“Polož produkt na stôl.”

Takéto pokyny už nie sú brief.

To je storyboard.

Niektorí influenceri radi pripravujú detailný storyboard vopred, iní tvoria spontánne priamo počas natáčania.

Oba prístupy sú správne. Dôležité je dohodnúť si očakávania, nie diktovať proces.

4. Emócie na povel

“Buď nadšený.”

“Buď prekvapená.”

“Pôsob autenticky.”

Autenticitu nemožno prikázať.

Ak ste si influencera vybrali správne, vybrali ste si aj jeho prirodzený spôsob komunikácie. Práve ten je dôvodom, prečo mu jeho komunita verí.

5. Desať hlavných message

Jedna z najčastejších chýb.

Klient chce do jedného videa dostať všetky benefity produktu.

Influencer ich poctivo odkomunikuje.

Divák si nezapamätá ani jeden.

Menej je často viac.

6. Mikromanažment

Čím viac sa snažíme riadiť každú sekundu videa, tým viac vzniká obsah, ktorý pôsobí ako reklama.

A práve tomu sa influencer marketing snaží vyhnúť.

Nezabúdajte ani na to, že brief nie je nemenný dokument.

Je to podklad na diskusiu.

Skúsený influencer často pozná svoju komunitu lepšie ako značka. Ak navrhne úpravy scenára alebo formátu, nemusí to znamenať odpor voči briefu. Môže to znamenať snahu dosiahnuť lepší výsledok.

Odporúčam preto influencerom pýtať si brief ešte pred podpisom spolupráce. Často totiž práve z neho zistia, aký rozsah produkcie sa od nich očakáva, čo následne ovplyvňuje aj cenovú ponuku.

Contedy Brief Framework

Po stovkách influencer kampaní sme si v Contedy uvedomili jednu vec. Dobrý brief nie je o tom, že influencerovi poviete, ako má natočiť video. Je o tom, že mu dáte všetky informácie, ktoré potrebuje na vytvorenie kvalitného obsahu.

Preto sme si vytvorili vlastný Contedy Brief Framework. Nie je to šablóna ani univerzálny dokument. Je to spôsob uvažovania nad briefingom, ktorý používame pri príprave kampaní. Toto je 7 pilierov kvalitného influencer briefu:

1. Cieľ kampane

Úplne prvá otázka by mala byť:

Čo chceme touto kampaňou dosiahnuť?

• budovať povedomie,
• zvýšiť predaj,
• predstaviť novinku,
• zmeniť vnímanie značky,
• podporiť návštevnosť webu alebo predajne.

Každý skúsený influencer ocení, keď pozná skutočný cieľ kampane. Vďaka tomu dokáže prispôsobiť spôsob komunikácie.

Neraz som v minulosti počula vetu: „Kampaň s influencerom nesplnila naše očakávania.“

Keď sme sa však pýtali, aké očakávania klient vlastne mal, často neboli jasne definované ani v samotnom briefe. Dnes je preto pre nás jednou z prvých otázok pri každej kampani: Aký je cieľ značky a aký je cieľ tejto konkrétnej kampane?

2. Cieľová skupina

Druhá najdôležitejšia vec.

Pre koho vlastne obsah tvoríme?

Nestačí napísať: Ženy vo veku 30 – 45 rokov.

To nie je cieľová skupina. To je demografia.

Influencer potrebuje vedieť oveľa viac.

• Čo títo ľudia riešia?
• Aký problém majú?
• Prečo by ich mal produkt vôbec zaujímať?
• Aká situácia ich práve teraz vedie k nákupu?

Práve problémy a potreby sú tým magnetom, ktorý priťahuje pozornosť publika. Ak napríklad propagujeme e-shop so školskými taškami, nekomunikujeme iba to, že máme nové modely. Komunikujeme to, čo rieši rodič v júli a auguste:.

Akú veľkú tašku dieťa potrebuje. Koľko kilogramov by mala vážiť.

Do ktorého dátumu ju treba objednať, aby ju mal školák doma ešte pred začiatkom školského roka.

Práve z týchto tém vzniká relevantný obsah.

3. Hlavné posolstvo

Jedno video by malo mať jednu hlavnú myšlienku.

Nie sedem.

Nie päť.

Jednu.

Ak máte pocit, že značka potrebuje odkomunikovať viac benefitov, určite si ich rozdeľte.

Vyberte jednu primárnu message.

Ostatné nech sú sekundárne.

Skúsenejší influencer ich prirodzene doplní napríklad do Stories alebo do odpovedí v komentároch.

Ak sa však pokúsite povedať všetko naraz, veľmi často si divák nezapamätá nič.

4. Povinné informácie

Toto je časť briefu, ktorá musí byť presná.

Patria sem všetky fakty, ktoré influencer potrebuje vedieť.

Napríklad:

• správny názov produktu (vrátane výslovnosti),
• cena (ak je dôležitá),
• hlavná message,
• CTA,
• web alebo UTM link,
• profil značky na sociálnych sieťach,
• hashtagy,
• označenie reklamnej spolupráce,
• legislatívne upozornenia,
• zľavový kód (ktorý by podľa mňa nemal byť hneď v prvom výstupe, pokiaľ to nie je cieľ kampane).

Fakty sú pevná časť briefu. Tie by sa počas kampane nemali meniť.

5. Čo nesmie zaznieť

Veľmi podceňovaná časť briefu.

Často sa totiž sústredíme iba na to, čo chceme povedať.

Rovnako dôležité je povedať, čo povedať nesmieme.

Napríklad:

• nepovolené zdravotné tvrdenia,
• nepodložené benefity,
• greenwashing,
• porovnávanie s konkurenciou,
• zakázané formulácie,
• ďalšie legislatívne obmedzenia podľa kategórie produktu.

Táto časť dokáže predísť množstvu problémov ešte pred samotným natáčaním.

6. Praktické informácie

Práve na tejto časti sa často zbytočne stráca čas. Influencer ich jednoducho musí vedieť vopred. Do briefu preto odporúčam doplniť aj všetky praktické informácie.

• termíny,
• spôsob schvaľovania a kontaktná osoba,
• dodanie produktov,
• informáciu, či produkty influencerovi zostávajú alebo ich vracia,
• formáty výstupov,
• Do’s & Don’ts,
• benchmarky alebo ukážky spoluprác, ktoré sa klientovi páčili.

Čím viac praktických otázok vyriešite ešte pred natáčaním, tým menej e-mailov a telefonátov budete riešiť počas kampane.

7. Kreatívna sloboda

A nakoniec prichádza podľa mňa najdôležitejšia veta celého briefu.

Práve preto sme si vybrali vás.

Všetko ostatné nechávame na vás.

Ak ste influencera vybrali správne, mali by ste mu zároveň dôverovať.

Brief by nemal hovoriť influencerovi, ako má tvoriť.

Mal by mu vysvetliť:

• čo je cieľom kampane,
• komu je obsah určený,
• aké informácie musí odovzdať,
• aké sú mantinely spolupráce.

To ostatné je priestor pre kreativitu.

A práve tam vzniká obsah, ktorý nepôsobí ako reklama, ale ako prirodzené odporúčanie človeka, ktorému jeho komunita verí.

Záver

Dobrý brief nie je scenár.

Nie je storyboard.

Nie je reklamný spot prepísaný do Wordu.

Je to dokument, ktorý influencerovi pomôže pochopiť značku, cieľ kampane, cieľovú skupinu, pravidlá spolupráce a všetky fakty, ktoré musí odkomunikovať.

Všetko ostatné je priestor pre kreativitu.

A práve tam vzniká obsah, ktorý je dôveryhodný, autentický a prináša výsledky.

Poznámka na záver

Tento článok sa venuje briefu, teda dokumentu, ktorý influencerovi vysvetľuje čo má vytvoriť, pre koho a s akým cieľom.

Brief by však nemal nahrádzať zmluvu alebo objednávku. Práve naopak – čím jasnejšie sú tieto dokumenty oddelené, tým menej nedorozumení vzniká počas spolupráce.

Do zmluvy alebo objednávky odporúčame zahrnúť najmä:

• odmenu a splatnosť faktúr,
• počet kôl pripomienok, ktoré sú zahrnuté v cene,
• cenu za dodatočné úpravy,
• licenčné podmienky (napríklad whitelisting),
• exkluzivitu,
• podmienky zrušenia alebo presunu kampane,
• termíny dodania a schvaľovania,
• vlastníctvo vytvoreného obsahu.

Brief a zmluva majú každý inú úlohu. Kým brief pomáha vytvoriť kvalitný obsah, zmluva nastavuje férové pravidlá spolupráce medzi značkou a influencerom.

Ak vás zaujíma, čo všetko by mala obsahovať kvalitná zmluva s influencerom, pripravili sme o tejto téme samostatný článok aj so vzorom zmluvy na stiahnutie:

👉 Čo by mala obsahovať zmluva s influencerom? + Vzor zmluvy zdarma
https://contedy.sk/co-by-mala-obsahovat-zmluva-s-influencerom-vzor-zmluvy-zdarma/