Veľké podniky môžu minúť značný budget na budovanie vlastnej značky. Aké možnosti však majú stredné a menšie podniky, ktorých budget je obmedzený? Performance marketing je jedným z riešení.
Čo je performance marketing?
Performance marketing je zameraný na výkon v online prostredí, preto ho môžeme nazývať aj ako výkonnostný marketing. Klient platí iba za to, čo chce dosiahnuť (napr. za preklik, za objednávku, za získanie kontaktu na potenciálneho zákazníka). Fokusuje sa na výkon, za ktorý klient platí konkrétnej sociálnej sieti alebo kanálu. Performance marketing sa nezaujíma o to, ako odkomunikovať určité všeobecné posolstvo, ale ako konkrétne dosiahnuť stanovený biznis cieľ. Pokiaľ chce klient využiť performance marketing, mal by mať naskladnené produkty alebo služby, ktoré chce ponúknuť svojim potenciálnym zákazníkom. Taktiež sú nutnosťou sociálne médiá, je možné vykonať objednávku alebo bližšiu akciu.
Je nutné si uvedomiť, že výsledky nie sú viditeľné hneď. Klient postupne zlepšuje procesy a prebiehajúce marketingové kampane, pričom smeruje ďalej k novým cieľom. Začiatok performance kampane býva dynamickejší, pretože je viazaný na akcie potenciálnych zákazníkov. Vyžaduje si však veľa času, trpezlivosti a príprav. Nátlak výkonnostných kampaní je na začiatku najsilnejší a slabne až po čase. Spôsobuje to najmä oblasť zamerania a jej obmena. Čím dlhšie klient zavádza do kampaní meranie výkonu, tým efektívnejšie optimalizuje svoje procesy.
Performance marketing by klient nemal zavádzať do praxe vtedy, pokiaľ jeho služby nie sú dotiahnuté do konca. Samozrejme, produkty sú dôležité, ale proces nákupu musí byť pre zákazníka čo najjednoduchší. Pokiaľ to nie je možné, nákup nikdy nezrealizuje do konca. Ak si klient nie je istý v jednoduchosti nastavených služieb, môže si ich pretestovať sám alebo s pomocou mystery shoperov.
Kedy aplikovať performance marketing?
Klient sa môže nachádzať v 4 fázach, kedy je efektívne využiť performance marketing vo svoj prospech. Každá fáza je jedinečná, preto pri každej by mali byť nastavené aj iné kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI).
Základná fáza. Klient publikuje obsah a produkty na základné komunikačné kanály. V rámci marketingovej kampane využije iba základné nástroje (napr. obsah distribuuje pomocou SEO, zdieľaním obsahu na sociálne siete a pod.) KPI by mal byť v tejto fáze počty objednávok.
Fáza zefektívnenia kampane. Klient chce zvýšiť účinnosť kampane. Určitý model performance marketingu už spustil do praxe, no stále využíva základné nástroje propagačnej kampane. Chce zvýšiť ziskovosť, ale bez navýšenia budgetu. KPI sú podiely nákladov na obrate (PMO).
Fáza expanzie. Klient už nedokáže základnými marketingovými nástrojmi zvýšiť počet nových zákazníkov. Musí si nájsť potenciálnych zákazníkov v novom segmente alebo rozšíriť svoje produktové portfólio. KPI je ziskovosť kampaní a aj všetkého, čo klient ponúka.
Fáza expanzie do iných štátov. Klient začne postupným performance marketingom oslovovať čoraz väčšiu cieľovú skupinu potenciálnych zákazníkov alebo masovo oslovuje cieľovú skupinu a po dosiahnutí stanovených cieľov postupne znižuje budget (napríklad vstup About You na slovenský trh).
Kde môžeme performance marketing aplikovať a aká je jeho budúcnosť?
Performance marketing je už teraz vo veľkej miere využívaný na obľúbených sociálnych sieťach ako je Facebook a Instagram. Taktiež je využiteľný v cenových porovnávačoch alebo na webových push notifikáciách či Google Ads. Vďaka nemu je tiež možné efektívne nastaviť výkon telefonátov v call centrách alebo rozosielanie newsletterov v rámci email marketingu.
Jeho široké využitie mu dovoľuje prepojiť sa aj s offline reklamou. Najčastejším príkladom je špeciálny citylight s kamerou. Tá môže zaznamenať počet okoloidúcich, ktorých reklama upútala. Klient tak môže výkon offline reklamy vyhodnotiť online spôsobom.
Budúcnosť performance marketingu je úzko prepojená s tvorbou inovatívneho a kvalitného obsahu, ktorí ľudia vyhľadávajú a je po ňom dopyt. Zákazník pri hľadaní odpovedí túži zažiť niečo nové. Preto je potrebné zvážiť, akým spôsobom sú mu podávané informácie a či jeho reakcie sú také, aké očakávame.
Obsah sa viaže na každú fázu performance marketingu a je nesmierne dôležitý. Typickým príkladom sú fotografie použité v kampaniach. Pokiaľ fotografia nie je kvalitná a potenciálny zákazník nepozná jej posolstvo, jeho nezáujem sa viaže na celý výkon kampane. Práve cez vizuál sa vie podnik odlíšiť od konkurencie a ovplyvniť koncového užívateľa. Netreba báť testovať, skúšať a experimentovať.
Ako prebieha kampaň v performance marketingu?
Klient by mal myslieť na to, čo vlastne chce dosiahnuť. Zjednotiť si hlavný problém, ktorý chce performance marketingom vyriešiť. V prvom rade by mal odpovedať na základné otázky:
Aký je jeho biznisový ciel?
Čo už skúsil, aby naplnil svoj biznisový cieľ? Ako o to pokúsil? Aké sú doterajšie výsledky?
V akej fáze sa momentálne nachádza? (základná fáza, fáza efektivity, fáza expanzie, fáza expanzie do iných štátov)
Aké sú aktuálne KPI? Súvisia s požadovaným biznis cieľom? Najväčšia chyba je, pokiaľ KPI nie sú naviazané na biznisový cieľ. Tieto aktivity musia byť navzájom prepojené.
Po zodpovedaní otázok prichádza na rad plánovanie a realizácia kampane dodávateľom. Samotná časová os performance marketingu závisí od veľkosti klienta a jeho požiadaviek. Pokiaľ sú dostupné všetky analytické údaje, je možné ponuku pripraviť priemerne za jeden až dva týždne. Nastavenie kampane a nástrojov trvá taktiež dva týždne. Dôležitou súčasťou je aj čas, kedy zákazník prejde nákupným rozhodovaním. Preto by mal Klient vždy zohľadniť cestu zákazníka. Je ojedinelé, že zákazník príde na web a rovno realizuje nákup. Výsledky výkonu je možné vyhodnotiť na záver. Využitie performance marketingu môže byť beh na dlhú trať, no s želaným výsledkom.
Klient vs. dodávateľ performance marketingu
Úlohou klienta pri zavádzaní performance kampane je čo najväčšia ústretovosť a zdieľanie vlastných štatistických údajov dodávateľovi služby. Pokiaľ dodávateľ nemá kompletné informácie, nemôže 100 % nastaviť kampaň. Zákazník sa tak kvôli nesprávne nastaveným procesom môže rozhodnúť na akciu u konkurencie. Úlohou dodávateľa performance marketingu je informovať a edukovať vlastníka biznisu, aby porozumel jednotlivým krokom, ktoré ich čakajú. Len na základe vybudovanej dôvery môže spolupráca obojstranne fungovať.
Pokiaľ sa klient odhodlá zamerať aj na výkon svojich kampaní, z dlhodobého hľadiska môže dosiahnuť svoje ciele a posilniť značku na trhu. Možno to zo začiatku nebude jednoduché a podľa želaných predstáv, výsledky sa však isto dostavia, pokiaľ bude neustále prispôsobovať svoje činnosti potrebám zákazníkov.
Vypočujte si celý podcast:
>> Spotify <<<
>>> SoundCloud <<<
>>> iTunes <<<
