Výber influencerov nie je len otázkou sympatií či počtu followerov. V kontexte éry data-driven marketingu, sú stavebným kameňom každej spolupráce dáta. Ani influencer marketing by nemal byť postavený na pocitoch a emóciách.
V tomto článku sa zameriame na demografiu a vysvetlíme si, prečo je taká zásadná pri výbere influencerov. A prezradíme, ako k výberu influencerov pristupujeme ako špecializovaná influencer marketing agentúra.
Demografia: Poznajte publikum
Demografia predstavuje kľúčové štatistiky o publiku influencera, ako sú vek, pohlavie a geografické rozloženie. Tieto údaje pomáhajú značkám efektívne cieliť kampane a vyhnúť sa zbytočnému plytvaniu rozpočtom. Viac o demografii sa môžete dočítať v marketingovom slovníku.
Pri spolupráci s influencermi je podstatné, aby ste si vždy najskôr zodpovedali, koho chcete osloviť, až potom hľadať cez koho, resp. ktorí influenceri vám vedia toto publikum osloviť. Kto ignoruje demografiu, riskuje premrhaný rozpočet.
Príklad: Ak sú vašou cieľovou skupinou ženy vo veku 25 – 35 rokov, treba si overiť, či sledovatelia influencera spadajú do tejto vekovej kategórie. Rovnako dôležité je geografické zastúpenie publika – ak ste lokálna slovenská značka, a vášho slovenského influencera sleduje 40% čechov (čo je na SK bežný jav), zbytočne zasiahnete masu ľudí, ktorí nepatria do vašej cieľovky.
3 atribúty pre analytický výber influencerov
Kvalitný výber influencerov musí ísť ruka v ruke s analytikou. Ako taký proces môže prebiehať a kde v ňom svoju úlohu zohráva demografia?
Metóda 4R
V prvom kroku pre značku pripravíme rozsiahly zoznam s množstvom potenciálne vhodných mien. Využívame pri tom metódu 4R – relevancia, rezonancia, reflexia, reach.
Demografická analýza
V druhom kroku už analyzujeme pri každom influencerovi jeho demografiu. Toto sú 3 najdôležitejšie demografické údaje:
- Pomer pohlaví – Koľko % má v publiku mužov a koľko žien?
Okrem celkového pomeru si vieme pozrieť aj zastúpenie mužov a žien osobnitne v jednotlivých vekových skupinách. - Vekové rozloženie – Aké % zastúpenie majú jednotlivé vekové skupiny?
To, aké vekové skupiny sú v publiku, vplýva aj na ER influencera. Zvyčajne platí, že čím má staršie publikum, tým menšie ER – starší ľudia majú na sociálnych sieťach menšiu potrebu interakcie – aj toto treba zohľadniť pri výbere. - Geografické zastúpenie – Z akých krajín sú jeho sledovatelia?
Zastúpenie môže byť ovplyvnené aj tým, v akom jazyku sa influencer prihovára, z akého prostredia pochádza (napr. modelky, fotografi či cestovatelia majú zväčša aj zahraničné publikum), prípadne či nemá nakúpených followerov.
Kategorický kľúč
Na základe kritérií od klienta (koho potrebujú osloviť, aký minimálny engagement rate žiadajú u influencera, atď…) si vytvoríme kľúč. Určíme si minimálne hodnoty, ktoré by mal influencer spĺňať, aby mohol v návrhu prejsť ďalej.
Príklad: Kľúč pre slovenskú kozmetickú značku, ktorá oslovuje mladé ženy a potrebuje podporiť engagement: Demografia = min. 80% slovákov, 90% žien a 70% zastúpenie vekovej skupiny 18-35. ER influencera = min. 2%
Vedeli ste, že Engagement Rate si môžete vypočítať aj sami? Prečítajte si ako na to.
Demografia v kontexte
Dávať dáta do kontextu, znamená porovnávať ich navzájom. Nie však miešať hrušky s jablkami, ale porovnávať napríklad influencerov v rámci jedného návrhu – rovnaké kategórie dát, v rovnakom čase, pri rovnakých požiadavkách.
Preto pre každú značku vytvárame analytickú tabuľku, ktorá môže vyzerať napríklad takto:
Pomocou tabuľky potom porovnávame aktuálne dáta influencerov, konkrétne sledujeme:
- výkonnostné údaje (počet sledovateľov, % ER, Avg. reel plays … )
- demografické údaje (% muži ženy, krajiny, vekové skupiny … )
- cenu za formát (1 reel)
Všetky tieto údaje premietneme do vzorcov, ktorými vypočítame RATING – celkové hodnotenie daného influencera (platí čím vyššie číslo, tým lepšie) a AVG. CPM – priemerná cena za 1000 impresií u influencera (platí čím nižšia suma, tým lepšie).
Pretože dobrá spolupráca je taká, ktorá nielen pre všetkých vhodná, ale aj výhodná = ako investícia, ktorá sa značke vyplatí.
Kde hľadať demografiu
- Externé nástroje (Modash, HypeAuditor) – poskytujú prvotný prehľad, aj keď nie vždy 100 % presný
- Natívne analytiky sociálnych sietí (Instagram Insights, TikTok Analytics) – pýtame priamo od influencerov
TIP: Pokiaľ chcete mať čo najrelevantnejšiu analytiku, pýtajte si demografiu priamo od tvorcov – poproste ich o screenshoty z ich profilov.
Ako na ,,perfect match”
Vraví sa, že dokonalosť neexistuje, ale prečo sa o ňu neusilovať? U nás sa osvedčuje kombinácia viacerých prístupov:
📊 analytický – demografia, štatistiky, dáta
📚 vedomostný – knowhow v segmente, znalosť trhu
💡 intuitívny – predošlé skúsenosti, navnímanie potrieb značky
🧪 experimentálny – testovanie, testovanie, testovanie …
Vďaka syntéze rôznych prístupov a postupov, vieme nájsť v influencer marketingu funkčné a zmysluplné spojenia, ktoré značkám prinesú želané výsledky. A neraz ich očakávania aj preskočia 🙂
Viac o tom, ako na správny výber influencerov, si môžete prečítať aj v našom staršom blogu.
Pokiaľ sa chcete do influencer marketingu ponoriť hlbšie, odporúčame čítať náš blog 📖 alebo si vypočujte podcast Influencer marketing od A po Z 🎙️
