Svetom marketingu a vlastne celým internetom pretriasa ešte stále aktuálna kauza influenceri vs. značky, ktorá na sociálnych sieťach rozprúdila vášnivú debatu a otvorením rôznych citlivých tém ,,zaťala’’ do živého. Vyjadrenia expertov zo sveta marketingu a reklamy na seba nenechali dlho čakať. Ako agentúra, kde je komunikácia s influencermi a značkami na dennom poriadku, sme tento vývoj udalostí v influencer marketingu pozorne sledovali, a veru chýbal nám už len popcorn. 🍿
Podobne ako každá iná medializovaná udalosť, aj táto kauza otvorila niekoľko otázok, ktoré si špeciálne v tomto segmente potrebujeme pokladať. Mali by byť osobné názory a hodnoty influencerov pre značky dôležité? Ako ovplyvňuje politická angažovanosť influencera image značky? A bude tento prípad podnetom pre vznik nových trendov a štandardov v oblasti influencer marketingu? 🧐
TRI POUČENIA PRE INFLUENCER MARKETING: VÝBER – ZMLUVA – KOMUNIKÁCIA
Pozitívne je, že práve toto faux-pas poukázalo aj na medzery, ktoré influencer marketing na Slovensku má, z čoho zdá sa zároveň plynú dôležité poučenia pre agentúry, značky aj influencerov.
Pre to, aby sa kampaň podarila a aby dlhodobá synergia medzi značkou a influencerom fungovala, sú podľa mňa podstatné najmä tieto aspekty:
- Výber influencera aj na základe hodnôt
Prvý krok k úspešnej a bezproblémovej spolupráci je vybrať si vhodného influencera pre svoju značku. Práve pri tomto bode si značka musí uvedomiť, aké má hodnoty a hľadať hodnotový prienik s influencermi.
Pri influenceroch je veľmi jednoduché si ich hodnoty načítať z toho, aký content tvoria, už na základe niekoľkých postov a generovaného obsahu na sociálnych sieťach.
Tak ako sa nemenia hodnoty značky, nemenia sa ani hodnoty influencerov. Toto by mal byť aj jeden z atribútov výberu správneho influencera pre svoju značku.
Skúste preto nabudúce zohľadniť nielen jeho počet sledovateľov, ale si aj ,,naštudovať’’ jeho charakterové črty, vlastnosti a jeho ,,ja’’. A pokiaľ s vašou značkou influencer rezonuje v otázke hodnôt, je to kľúčový predpoklad pre vytvorenie obojstranne výhodného partnerstva, ktoré nepoznačí ani priebeh rôznych spoločenských udalostí.
- Ochrana správne nastavenou zmluvou
Druhým bodom je správne nastavenie zmluvného vzťahu medzi značkou a influencerom. I prípad Renault vs. Végh jasne poukázal na to, že správne nastavená zmluva by mohla predísť tejto situácii.
V našej agentúre Contedy sa defaultne zaraďuje do zmlúv bod o ochrane dôvernosti, čím sa zabezpečuje, že citlivé informácie zostanú v súkromí.
Na druhej strane, aj apolitickosť, ak to má značka vo svojej korporátnej identite zadefinované, môže byť tiež predmetom zmluvného vzťahu.
Na Slovensku je vyjadrovanie sa k politickým preferenciám ešte stále novým fenoménom a teda i novou dilemou. Otazne je: Dokáže značka odlíšiť samú seba a svoje hodnoty, alebo je pre ňu viac partnerstvo s influencerom? Čo preváži viac na miske váh?
- Férová a čestná obojstranná komunikácia
Komunikácia má byť férová a čestná nielen zo strany značky, ale rovnako aj zo strany influencera. Minca má 2 strany, a takáto spolupráca je ako partnerský vzťah – manželstvo – chyba zväčša nebýva len na jednej strane.
Dôležité poučenie pre celý influencer marketing a o čom sa aktuálne hovorí je, že značky si odteraz budú dávať na influencerov väčší pozor, budú obozretnejšie a dokonca je aj možné, že nebudú chcieť tento marketingový nástroj využívať. Dôvod? Boja sa možného ohrozenia reputácie značky.
Poučenie plynie aj pre influencerov, ktorí neraz takto verejne vystupujú a odkrývajú obchodnú korešpondenciu alebo internú mailovú komunikáciu. Je možné, že značky nebudú chcieť práve s takýmito influencermi viac spolupracovať, pretože sa budú obávať, že sa scenár môže zopakovať.
Toto je dôležité najmä pre influencerov, ktorí si musia uvedomiť, že sú (aj keď to vyznie, keď to tu teraz píšeme, dosť hrubo) marketingovým nástrojom. Každý influencer je v podstate médiom, a keď si značka objedná takéto médium, je podstatné, aby si zadefinovala v rámci tohto obchodného partnerstva určité mantinely. Zmluva a jej správne nastavenie poskytujú priestor, v ktorom značka môže explicitne stanoviť, čo od influencera očakáva. Rovnako aj influencer môže využiť tento proces na stanovenie hraníc a definovanie vecí, ktoré akceptuje a ktoré nie.
BUDE INFLUENCER MARKETING OHROZENÝ?
Je teda dôvod báť sa, že kontroverzná kauza môže mať negatívny dopad na budúcnosť influencer marketingu?
Náš predpoklad je, že segment to určite poznačí a nejaké zmeny nastanú. Ale vnímame to tak, že najmä k lepšiemu a v konečnom dôsledku to bude pre naše odvetvie prospešné.
Zároveň jedným dychom dodávame, že ak je spolupráca s influencermi nastavená od začiatku transparentne a férovo a ošetrená starostlivo vypracovanou zmluvou, nie je dôvod pre obavy.
Článok je spracovaný podľa vyjadrení Jany Malagy, ako dlhoročnej odborníčky na influencer a content marketing, ktorá tiež stojí za myšlienkou Kódexu Influencer marketingu. Práve Kódex pomáha influencerom a značkám k etickému a zodpovednému influencer marketingu. A pokiaľ patríte k influencerom, značkám alebo agentúram, tak vedzte, že teraz je ten správny čas pridať sa k jeho signatárom. ✍️
