V septembri 2023 uplynul rok od zavedenia Kódexu influencer marketingu. Prvý rok jeho účinnosti sa rozhodlo zanalyzovať združenie IAB Slovakia. Vykonalo prieskum na vzorke 50 influencerov a content creatorov, ktorého cieľom bolo zmapovať dodržiavanie spísaných pravidiel a zásad v praxi. Zameralo sa najmä na označovanie platenej spolupráce. Ako to dopadlo aj ako na Kódex reagovali samotní influenceri sa dozviete v tomto článku.
Kedy vznikla myšlienka pre vytvorenie kódexu?
Prvý „Etický kódex“, ktorý môžeme považovať za predchodcu Kódexu influencer marketingu vznikol ešte v roku 2016. Už vtedy bola vo veľkom rozmachu blogosféra a s tvorbou obsahu prišla, prirodzene, aj propagácia. Jana Malaga si už vtedy uvedomovala, že pre dlhodobé fungovanie tejto sféry sú potrebné usmernenia, ktoré budú chrániť ako samotných blogerov, tak aj značky.
Spojenie rastúceho počtu užívateľov a popularity sociálnych medií zabezpečilo, že platené spolupráce s tvorcami obsahu sa stali bežnou súčasťou marketingových stratégií značiek.
„Spolupráce s influencermi sú stále na vzostupe, a tak potreba kódexu nevznikla zo dňa na deň, ale kontinuálne,“ vysvetlila špecialistka na influencer a content marketing.
Veľakrát robili spolupráce firmy „na vlastnú päsť“, čo viedlo k nedorozumeniam medzi očakávaniami značky a influencera. Práve Kódex influencer marketingu mal prispieť k prevencii pred podobnými scenármi.
Cieľom nebolo trestať, práve naopak.
Ambíciou projektu bolo edukovať a šíriť osvetu o transparentnosti reklamy na sociálnych sieťach. Dodržiavanie určitých etických pravidiel malo byť v súlade záujmov všetkých strán – firiem, zadávateľov (agentúr) a influencerov. Spolupráca sa mala stať jednoduchšou a eliminovať negatívne dôsledky konania niektorej z týchto troch strán.
Medzi etické povinnosti pre tvorcov patrí napríklad označovanie platenej spolupráce, ktoré musí spĺňať určité kritéria. Napríklad, pokiaľ je reklama vytvorená formou videa, označene nesmie byť uvedené až v závere.
Spísaným odporúčaniam sa však nevyhli ani objednávatelia. Medzi svojimi povinnosťami majú, napríklad, poskytnúť influencerovi všetky podstatné informácie o produktoch, ktoré má propagovať.
Mesiac po spustení… Aké boli prvé reakcie influencerov?
Prvý slovenský Kódex influencer marketingu bol verejnosti po prvýkrát predstavený na najväčšej marketingovej konferencii Marketing Rulezz 2022. Čo hovorili na jeho príchod samotní influenceri?
Medzi prvými podpísanými (signátormi) bol aj travel bloger Milan bez mapy. „S veľkou hrdosťou som sa podpísal pod Kódex a stal sa jeho signatárom,“ tvrdí.
„Na jednej strane mi príde absurdné, že také samozrejmosti musia byť spísané na to, aby ich ľudia dodržiavali. Je trocha smutné, že férovosť, ktorú ja považujem za automatickú, úplne automatická nie je. Za existenciu Kódexu som preto veľmi vďačná,“ vyjadrila sa influencerka a content creatorka Kristína Tormová.
Rok od spustenia – čo hovoria dáta?
Prieskum bol vykonávaný na vzorke 50 influencerov a content creatorov. Vyhodnocovala sa miera komerčných postov a správnosť ich označovania. Práve tá má prispieť k spomínanej transparentnosti reklamy.
Za komerčný príspevok je považovaný každý formát (fotka, video, stories, reels,…) obsahujúci prezentáciu konkrétnej značky, ale aj súťaž alebo product placement.
Prekontrolovaných bolo cez 2000 príspevkov, z toho bol približne každý štvrtý komerčný.
„Výsledky prieskumu svedčia o vyváženosti v obsahu, ktorý influenceri na Instagrame prezentujú. Fakt, že len každý štvrtý príspevok je komerčný, ukazuje, že influenceri neuprednostňujú iba reklamné obsahy, ale aj svoje vlastné, nekomerčné myšlienky a nápady. To je pozitívne nielen pre ich sledovateľov, ktorí dostávajú autentický obsah, ale aj pre samotných influencerov, ktorí si tak zachovávajú priestor na osobné sebavyjadrenie a budovanie hlbšieho vzťahu so svojou komunitou.“ – Jana Malaga, agentúra Contedy, predseda Komisie KIM.
Prečo je označovanie spoluprác také dôležité?
Medzi cieľmi Kódexu je aj zamedziť klamaniu a zavádzaniu zo strany influencerov o osobnej skúsenosti s daným produktom.
„Osobne poznám influencerov, ktorí sa mi chválili tým, ako si nikto nevšimol, že nejaký ich výstup bol platená spolupráca. Nemyslím si, že je to správne,“ vyjadril sa bloger Milan bez mapy.
Početnú skupinu užívateľov tvoria aj malé deti a tínedžeri, ktorí sú ovplyvnení obsahom v najkritickejšom veku. Preto sa niektoré zahraničné kódexy priklonili k radikálnejším „pravidlám“. Napríklad kódex v Belgicku zakazuje cieliť reklamu na deti.
Práve táto povinnosť významne prispeje k odlíšeniu reklám od autentického obsahu.
Čo ale hovorí prieskum? Je forma na papieri dodržiavaná v praxi?
Tvorca obsahu má niekoľko spôsobov ako komerčný príspevok označiť. Za najvhodnejší sa, podľa Kódexu, považuje práve „Štítok partnerstva“. Jedná sa o zabudovaný nástroj Instagramu. Práve tento spôsob označenia bol pri monitorovaných príspevkoch najčastejší. Za ním nasledovalo slovné označenie „SPOLUPRÁCA“ a iné spôsoby. Podstatné je, že označenie musí byť v jazyku samotného príspevku, teda na Slovensku nestačí len hashtag #ad.
Z identifikovaných komerčných príspevkov malo 77% transparentné označenie. Podľa dát je táto štatistika z roka na rok lepšia. Z monitorovaných influencerov malo 40% z nich označené všetky spolupráce. Ako zabezpečiť ešte lepšie čísla?
„Od januára 2023 sa našej agentúre podarilo pri spoluprácach s influencermi docieliť 100 % označovanie reklamných spoluprác. Dopomohol nám k tomu systém, kedy sme danú podmienku označovať reklamy dávali nielen do objednávok a zmlúv, ale zároveň prestavili systém vyplácania honorárov. Honorár je vyplatený len za podmienky, že je pridaný štítok plateného partnerstva, prípadne označenia obsahu tak, ako je odporúčané v Kódexe influencer marketingu,“ hovorí Jana Malaga.
Budúcnosť Kódexu v influencer marketingu na Slovensku
Za rok fungovania sa ku Kódexu pridala väčšina agentúr, influencerov a značiek. Týmto podpisom dávajú najavo robiť influencer marketing zodpovedne a eticky. Reklama na slovenskom instagrame sa tak stáva profesionálnejšou.
Ako firma alebo agentúra svojím podpisom dávate najavo, že ste pripravení s influencermi jednať férovo. Ako influencer vysielate signál, že ste odhodlaní robiť reklamu eticky a transparentne.
V ďalšom roku pôsobenia sa zakladatelia kódexu chcú zamerať na šírenie osvety správneho označovania spoluprác. Na stránke kódexu budú pribúdať nové informácie z tejto oblasti.
Signátorom sa môžete stať aj vy a prispieť tak k etike a profesionalite slovenského influencer marketingu.
