Bolo by super, keby sme mohli nazerať do myslí našich zákazníkov alebo sledovateľov. Zistili by sme ich emócie a pocity, čo ich priťahuje, na čo sa pozerajú alebo čo im nesmierne chutí. Ako vieme bez toho strategicky naplánovať kampane? Vieme čítať myšlienky zákazníkov?
Dnes vieme, že len 10 % zákazníkov sa pri nákupe správa racionálne. Ak by sme teraz urobili so zákazníkmi rozhovor o nákupných preferenciách, nemuseli by všetci hovoriť pravdu. Dokonca aj keby chceli odpovedať pravdivo. Ako vieme overiť tvrdenia marketingovej agentúry, že práve táto stratégia bude fungovať? Stačí využiť nástroje neuromarketingu.
Čo je to neuromarketing?
Neuromarketing využíva neurovedu na efektívnejšie identifikovanie procesov odohrávajúcich sa v mozgu, ktoré ovplyvnia a dokonca riadia spotrebiteľské správanie. Cieľom je zvýšiť efektivitu naplánovaných stratégií. Zameriava sa na prieskum trhu, mienky, médií a rôznych segmentov, ktoré sa dajú zaznamenať zmyslami či emóciami.
Čo to znamená? Táto forma marketingu skúma mozog a vyhodnocuje jeho fyziologické merania (napríklad, galvanické reakcie kože, pohyb očí, ktorý nastáva prebiehajúcou reakciou v mozgu, samotnú činnosť mozgu, pulz).
Emócie je výhodné skúmať, pretože respondenti často nehovoria, čo si myslia a tým pádom prieskumy môžu byť neplatné a nepresné. Zákazníci nerozmýšľajú tak, akoby si priali marketingové oddelenia podnikov alebo influenceri. Nie vždy sa môžeme spoľahnúť na zákaznícke správanie. Ak realizujeme prieskum objektívnejšie, predídeme dokonca skreslenému prenosu informácií.
Možnosti skúmania pomocou neuromarketingu
Je iba na rozhodnutí podniku, či pomocou vybraných nástrojov realizuje iba krátky prieskum alebo hĺbkový výskum. Na zistenie potrebných informácií môžeme využiť.
Polygraf
Polygraf je zvaný aj ako detektor lži. Ide o prístroj, ktorý zaznamenáva a meria naraz niekoľko veličín (tlak krvi, pulz, elektrický odpor kože, dychová frekvencia) v reakcii na vedomé klamstvo. V marketingovej oblasti sa využíva na kladenie pravdivých a nepravdivých otázok z oblasti jeho vnímania a nakupovania, avšak nie je presný. Preto je výhodné pri meraní využiť aj elektroencefalograf.
Elektroencefalograf (ďalej len EEG)
EEG meria a zaznamenáva časové zmeny elektrického potenciálu spôsobeného mozgovou aktivitou. Je využívaný najmä pre jeho rýchlosť a jednoduchosť.
Na jeho zázname môžeme vidieť aktivitu v jednotlivých mozgových centrách, a tak efektívnejšie vyhodnotiť, ktoré centrum mozgu alebo hemisféru zasiahla informácia. Spolu s nástrojom Eye tracking nielenže vieme vyhodnotiť aktivitu mozgu, ale aj to, kam sa zreničky respondenta pozerajú a zaostrujú, ako to môžeme vidieť na videoukážke nižšie.
Eye tracking
Eye tracking môžeme poznať pod názvom očná kamera. Táto technológia slúži k záznamu pohybov oka. Dokáže zistiť nielen kam sa zákazník pozrie, ale aj ako veľmi zaostrí pohľad. Používame ho napríklad v onlinovej reklame, kedy môžeme porovnať rozmiestnenie jednotlivých reklám, inzerátov alebo dizajnov webu. Tak isto nájde svoje využitie v printových médiách alebo pri plánovaní OOH kampane.
Eye tracking výrazne pomáha pri efektívnosti plánovania stratégie. Výsledkom tohto prieskumu je heatmapa, ktorá sa vyhodnocuje pomerne jednoducho. Podľa ukazovateľov zistíme, ktorá časť skúmaného objektu prilákala viac pozornosti a v akej intenzite.
Na obrázku vyššie môžeme vidieť, kam sa pozorovaní respondenti pozerali. Ak sa bábätko pozerá priamo na neho, pohľad opätuje. Ak sa pozerá na nadpis, respondenta najviac upúta nadpis. Z toho môžeme čiastočne usúdiť, že ak sa na fotografii niekam upriamuje ľudský pohľad, upriamime na pozorovaný objekt pozornosť dlhšie. Na potvrdenie nášho predpokladu by sme však museli vyhodnotiť viacero pozorovaní. Nie je úplne možné generatlizovať toto tvrdenie.
S relevantnými výsledkami je možné naplánovať efektívnu stratégiu
Keď držíme v ruke relevantné a pravdivé výsledky, vieme lepšie porozumieť a identifikovať mozgové mechanizmy, ktoré sú nesmierne dôležité pre nákupné správanie.
Na základe našich výsledkov vieme viac porozumieť zákazníckemu rozhodovaniu sa pre nákup a využiť to pri plánovaní stratégie. Cieľom neuromarketingu nie je neetické manipulovanie so zákazníkmi, ale lepšie pochopenie ich potrieb.
V mozgu neexistuje žiadne tlačidlo na nákup, ktoré by sme marketingovou činnosťou stlačili a zákazník vykúpi všetok tovar na sklade. Objektívnym prieskumom však vieme zistiť jeho skutočné potreby a želania a na tie zamerať svoju stratégiu.
Všeobecná marketingová kampaň, ktorá by zasiahla zákazníkov v dostatočnom počte neexistuje. Jednou z ciest objektívneho prieskumu je neuromarketing. Musíme však zohľadniť, že výsledky sú individuálne a aby boli použiteľné na širšiu vzorku, musia byť realizované vo väčšom počte.
Neuromarketing na Slovensku
- Ako brand manažér dokáže odhadnúť, ako a čo odkomunikovať svojim potenciálnym zákazníkom na, aby produkt/služba natoľko zaujali, že urobia nákupné rozhodnutie?
- Ako dokáže publisher a influencer vytvárať obsah, keď nevie, čo jeho sledovateľov naozaj zaujíma?
- Ako môžu marketingová agentúra tvrdiť, že táto ich odporúčaná stratégia bude fungovať?
Odborník na neuromarketing a kurátor MARKETERiS, Miroslav Švec, nám poodhalil 16. januára 2020 počas rozhovoru vo WebSupporte viac o vednej disciplíne, ktorá využíva poznatky o mozgu a o jeho fungovaní pri zefektívňovaní marketingových stratégií.
Moderátorka talku, Jana Malaga, odborníčka na obsahový marketing a influencer marketing, sa Mira pýtala nielen na výhody a nevýhody neuromarketingu, ako prebieha prieskum, ale aj to aká je cena za neuromarketingový výskum na Slovensku. Viac si môžete vypočuť v audio nahrávke z talku.
Podcast môžete nájsť na SoundCloud, Spotify, Podbean alebo na iTunes.
