Ak chceme pochopiť, prečo sa dnes Instagram stal najžiadanejšou sociálnou sieťou pre influencer marketing, musíme sa vrátiť o pár rokov dozadu. Presnejšie do roku 2017, keď Facebook spustil testovanie funkcie s názvom „Explore Feed“. Netestoval ju v USA ani vo Veľkej Británii. Test prebiehal v krajinách ako Slovensko, Srbsko, Srí Lanka, Bolívia, Guatemala či Kambodža.
Čo sa stalo? Facebook oddelil obsah od stránok a médií od hlavného feedu používateľov. Organické dosahy sa prepadli. Niektorým médiám aj o 60 až 80 %. A práve vtedy sa začal masívny presun blogerov, tvorcov a násedne i značiek na Instagram. Tam bol reach. Tam boli čísla. Tam sa „dial internet“.
Odvtedy ubehlo veľa rokov. Na Slovensku sa stalo normálom nájsť si influencera na Instagrame, zaplatiť mu reelsko + stories a čakať výsledky. A tie výsledky často aj prichádzali. Návštevy webu. Predaje. Vyplnené formuláre. Výkonnostné kampane, ktoré vedeli konkurovať Meta Ads.
Lenže dnes? Dnes sa karta opäť otáča.
Goodbye meeting, ktorý možno nebol goodbye
Pred pár dňami som prišla na stretnutie ku klientovi. Taký ten typ meetingu, ktorý cítite v kostiach. Goodbye meeting.
Mohla som tam už ani neísť. Či mohla som si povedať, že po takmer dvoch rokoch callov, mailov, stratégií a tabuliek v exceli, ktoré sa rozrástli na rekordných 18 sheetov, už nemám energiu niečo zachraňovať. Ale ja som ten typ človeka, ktorému na tej práci záleží až príliš. Som v tom “pošahaná”.
A možno poznáte to nepísané pravidlo marketingových agentúr: čím viac niekedy na klientovi makáte, tým menej to niekedy vidno a doceňujú.
Klient si začal od aprila riešiť influencerov interne. Napriamo. Bez nás. Tak som kolegyni povedala, nech spraví audit ich nových spoluprác.
A poviem to úprimne — trochu ma potešilo, že tie výstupy boli slabé.
Nie preto, že by som niekomu priala neúspech. Ale preto, že keby povedali „ďakujeme, už vás nepotrebujeme“ a následne by ich interné kampane išli raketovo hore, asi by som začala pochybovať o celej našej práci.
Jediná útecha? Väčšina spoluprác bola barterová.
A presne tu vzniká obrovské nedorozumenie trhu. Barter nie je zadarmo. Aj produkty stoja peniaze. Akože aj na tie poukážky treba zarobiť.
Ťažká doba. A tlak, ktorý necítia len marketéri
Je sucho. Neprší. Manžel doma znížil čas závlahy z piatich minút na tri, aby nám studňa nezačala ťahať piesok.
A podobný pocit mám posledné mesiace aj v marketingu.
Už minulý rok sa ma stakeholderi začali pýtať: „Ako to ide?“ Tento rok ten tlak cítim výraznejšie. Rozpočty sa škrtajú. Externí dodávatelia sú prví na rade. A úprimne? Je to logické. Keď firma cíti neistotu, snaží sa robiť veci interne.
Lenže práve tu prichádza moment, kde dáta zachraňujú emócie.
Pretože bez dát by influencer marketing dnes pôsobil ako studňa bez vody. S dátami však vieme veľmi presne povedať, čo funguje, čo nefunguje a kde sa oplatí investovať.
A práve o tom bol aj ten meeting.
Keď sme si prešli výsledky, audit influencerov a to, čo všetko sme pre klienta za tie dva roky nastavili, prišla otázka:
„A teda… aké sú dnes trendy?“
Usmiala som sa. Pretože toto je moment, kedy som mohla ukázať že naozaj vieme. Bola to skúška?
1. Instagram už nie je všetko
Kedysi stačilo dať obsah na Instagram a čísla prišli automaticky.
Dnes je doslova nutnosť pozerať sa na dáta platformovo. Niektorí influenceri majú výrazne lepšie výsledky na Facebooku než na Instagrame. Napríklad moderátorka a influencerka Miriam Kalisová dlhodobo komunikuje klientom, že jej Facebook dosahuje násobne lepšie čísla než Instagram.
A vie čo? Má pravdu.
Najlepšia vec, ktorú dnes značka môže urobiť, je prestať kupovať „jedno reelsko“ a začať kupovať distribúciu obsahu naprieč platformami.
2. Organika funguje približne rok
Pri dlhodobých spoluprácach vidíme veľmi podobný pattern. Približne po roku začne organický výkon klesať.
Publikum si zvykne. Obsah okuká. Produkt pozná.
A čo potom?
Sú dve možnosti:
- zmeniť periodicitu alebo dať spolupráci pauzu,
- alebo začať obsah boostovať.
Tu prichádzajú do hry licencie, ad codes a performance influencer marketing. Obsah influencera sa zrazu nedostáva len jeho publiku, ale aj úplne novým ľuďom.
A presne toto je dnes obrovská téma agentúr, ktoré rozumejú paid supportu.
Mimochodom — veľmi dobre o tom rozpráva Janči Plišnák v jednom z podcastov, kde vysvetľuje, ako sa dá publikum influencera ďalej retargetovať reklamou.
3. Namiesto troch influencerov radšej dvaja + kredit
Toto krásne pomenoval Norbert Lojko v jednom podcaste.
Ak rozmýšľate nad tromi influencermi, často je efektívnejšie vybrať len dvoch a peniaze tretieho presunúť do reklamy.
Prečo?
Pretože organika dnes sama o sebe veľmi často nestačí. Reach bez podpory je nestabilný. Ale kvalitný obsah + kredit? To je úplne iná disciplína.
4. Budúci zákazník možno práve teraz sedí na YouTube
Mám osobnú teóriu.
Budúci zákazník mnohých značiek dnes nesedí na Instagrame. Sedí na YouTube.
Instagram je dnes často rybník, v ktorom čakáme s nahodenou udicou oveľa dlhšie než kedysi. Kým YouTube, TikTok či Facebook stále vedia prinášať nový organický objav.
Preto tam chceme byť už dnes. Nie o dva roky.
5. Barter nie je voľná disciplína
Toto by si zaslúžilo samostatný blog.
Veľa značiek dnes podľahne čaru správ typu:
„Ahoj, veľmi milujem vašu značku, rada ju odpromujem za produkty.“
A zrazu začína barterový chaos bez briefu, bez kontroly výstupov, bez zmlúv.
Lenže aj barter je spolupráca. A musí mať pravidlá.
Treba posielať briefingy. Kontrolovať obsah. Podpisovať zmluvy. Nastaviť procesy.
Pretože influencer možno dostane interné informácie o kampani, produkte alebo launchi. A čo ak jeho blízky človek pracuje pre konkurenciu? Čo ak unikne komunikácia? Čo ak vznikne reputačný problém?
Naozaj sa oplatí riskovať toto všetko kvôli barteru a videu s 2 100 pozretiami?
A skončili sme teda?
Nie.
Prišli sme na meeting s pocitom goodbye. Odchádzali sme s novým zadaním – chceli by pripraviť Influencer marketing strategiu.
Klient si chce influencer marketing robiť interne. A úprimne? My sa na nich nehneváme. Naopak. Teší nás, že to chcú robiť zodpovedne a strategicky. Že dva roky našej práce neskončia v šuplíku.
Pretože toto je podľa mňa budúcnosť agentúr.
Nie držať klienta nasilu v exekutíve. Ale nastaviť mu stratégiu, procesy, audit tvorcov, framework rozhodovania a naučiť ho robiť influencer marketing profesionálne aj interne.
A presne toto nás dnes baví najviac.
—
V Contedy veríme, že influencer marketing už dávno nie je len o „peknom reelsku“. Je o dátach, distribúcii, stratégii a správnom nastavení spoluprác. A niekedy je najlepší výsledok ten, keď klient vie pokračovať kvalitne aj bez každodenného agentúrneho managementu.
