Influencer marketing bez chaosu 1. časť
Influencer marketing dnes patrí medzi bežné marketingové nástroje. Napriek tomu v praxi stále vidíme, že už pri prvom oslovení influencera vzniká chaos, nedorozumenia a sklamanie na oboch stranách.
Dôvod je jednoduchý – značky a marketéri často vstupujú do spolupráce bez toho, aby mali jasno v základných pojmoch, očakávaniach a procese. Influencer marketing potom pôsobí ako náhodná aktivita, nie ako premyslená stratégia.
Práve preto vznikla edukačná séria Influencer marketing bez chaosu, ktorá nadväzuje na Marketingový slovník Contedy a ukazuje, ako spolu jednotlivé pojmy súvisia v praxi.
Influencer nie je len „niekto s veľkým počtom followerov“
Jednou z najčastejších chýb je vnímanie influencera výlučne cez počet sledovateľov. Influencer však nie je len distribučný kanál, ale tvorca obsahu, ktorý má:
- vlastné publikum,
- vlastný štýl komunikácie,
- schopnosť ovplyvňovať názory, správanie a rozhodovanie svojich followerov.
Ak značka nevie, prečo oslovuje konkrétneho influencera, veľmi ťažko vie definovať, čo od spolupráce očakáva – a chaos vzniká hneď na začiatku.
Ambasádor sa z influencera nestane zo dňa na deň
Ambasádorská spolupráca je často vnímaná ako „vyšší level“ influencer marketingu. Z praxe však vieme, že ambasádorstvo sa nedá nastaviť hneď od začiatku.
Influencer sa ambasádorom stáva postupne. Najprv je potrebné, aby:
- vytvoril prvý obsah,
- obsah publikoval,
- značka videla, ako komunikuje produkt alebo službu,
- publikum reagovalo pozitívne.
Dôležitým signálom nie sú len čísla, ale aj sentiment – či sú reakcie prirodzene pozitívne, či nevznikajú hejty a či obsah pôsobí autenticky. Až keď značka vidí, že spolupráca funguje, má zmysel:
- škálovať formáty,
- prehlbovať spoluprácu,
- a následne ponúknuť tvorcovi ambasádorský vzťah.
Ambasádorstvo je teda výsledok dobre nastavenej spolupráce, nie jej východiskový bod.
Demografia: tvrdá realita, ktorú sa neoplatí ignorovať
Demografia je jedna z tém, pri ktorých si netreba klamať. Na čo dávať influencerovi vysoký honorár, ak:
- cieli na inú krajinu,
- komunikuje primárne s iným pohlavím,
- alebo oslovuje vekovú skupinu, ktorá nie je zákazníkom značky?
V Contedy dlhodobo pracujeme data-driven prístupom a informácie o demografii publika sú v približne 90 % prípadov súčasťou ponuky influencerov. Práve demografia často rozhoduje o tom, či má spolupráca reálny biznisový potenciál – bez ohľadu na to, ako dobre influencer „vyzerá na papieri“.
Prečo nestačí napísať „máme záujem o spoluprácu“
Oslovenie influencera bez jasného kontextu je jedným z najčastejších zdrojov chaosu. Influencer v takom prípade nevie:
- aký je cieľ spolupráce,
- čo má komunikovať,
- v akom rozsahu,
- a aký typ spolupráce značka vlastne hľadá.
Výsledkom sú potom často dlhé e-maily, otázky, nepochopenie alebo úplne rozdielne očakávania na oboch stranách. Výhodou je zatelefonovať si a predebatovať si vzájomne svoje očakávania, pohľad na kampaň. Brainstormovať. Nemáte na influencera číslo? My hej.
Brief: milovaný aj nenávidený
Brief patrí medzi najdiskutovanejšie témy influencer marketingu. Je milovaný aj nenávidený – často v závislosti od toho, ako je spracovaný.
Podstata dobrého briefu je nájsť balans. Brief nemá byť:
- detailný scenár,
- ani obmedzenie kreativity.
Zároveň by však nemal byť ani:
- príliš všeobecný,
- nejasný,
- alebo ponechaný na domýšľanie.
Dobrý brief nastavuje rámec, v ktorom má influencer priestor tvoriť. Z praxe platí, že čím lepšie je brief nastavený, tým menej korekcií, stresu a sklamania vzniká počas spolupráce.
Engagement rate a insighty: čísla, ktoré dávajú kontext
Počet followerov dnes už nestačí. Engagement rate ukazuje, ako veľmi publikum reaguje na obsah influencera, no ešte väčšiu hodnotu majú insighty.
Práve insighty pomáhajú pochopiť:
- ktoré formáty fungujú najlepšie,
- ako publikum reaguje na spolupráce,
- a aký typ obsahu má pre značku najväčší prínos.
Ak sa influencer marketing riadi dátami a nie pocitmi, chaos sa mení na proces.
Jednorazová spolupráca vs. stratégia
Veľký rozdiel v kvalite influencer marketingu vzniká v momente, keď značka pochopí rozdiel medzi:
- jednorazovou spoluprácou,
- a dlhodobo premyslenou stratégiou.
Jednorazová spolupráca môže fungovať, ak má jasný cieľ. Stratégia však umožňuje:
- budovať dôveru,
- pracovať s publikom dlhodobo,
- a zlepšovať výsledky kampaní v čase.
Spoločný jazyk je základ
Influencer marketing bez chaosu začína porozumením základných pojmov. Ak značka, marketér a influencer hovoria rovnakým jazykom, spolupráca je:
- efektívnejšia,
- transparentnejšia,
- a menej stresujúca pre všetky strany.
Marketingový slovník Contedy vznikol práve preto, aby tieto pojmy neboli zdrojom nedorozumení, ale spoločným základom pre kvalitné spolupráce.
